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会展服务质量评价体系构建及应用
——以武汉农机博览会为例
摘要
本文以武汉农机博览会(简称“农机会”)为研究对象,围绕展会服务质量评价体系这一中心内容展开研究,通过对武汉农机博览会参展商和专业观众的主要服务流程进行梳理、运用服务蓝图方法得到服务流程的重要服务节点,以SERVQUAL模型为基础,构建针对农机会的服务质量评价体系,希望能够通过建立模型,计算出农机会整体服务质量指数。解决在农机会运营过程中缺乏软性服务评价指标、无法对服务管理指标量化等问题,从而通过提高客户满意度,改善服务质量,对于农机会的发展有着一定的现实意义。

关键词:服务质量;SERVQUAL模型;评价体系;武汉
一、绪论
(一)研究背景
随着我国经济全球化的深入发展,会展业作为新兴服务业,逐步成为衡量某些地区或高低的重要标准之一。会展经济的全球扩张,使许多国际展览业巨头在亚非拉地区的发展中国家的市场上竞争,让国际会展业重心的开始改变[1]。在我国加入世贸组织的大背景下,我国会展业在经济快速发展的过程中,快速成长,正在向会展大国、强国迈进。
会展业作为第三产业的重要组成部分,是一个全球年产值高达数亿美元的行业。随着现代经济的快速发展,会展行业也砸快速发展,当然会展经济也发展的越来越好,同时对我国经济发展的影响也越来越巨大。
因为我不高,专业细分不够完善,整体管理水平也呈现落后的一面,所以使得会展业市场秩序比较混乱。为了使我国的会展经济健康长远的发展,规范行业内的秩序就是首要目标。要把参展商和专业观众放在第一位,保证来参展的参展商和专业观众的利益,着重考虑服务质量,这样才能使我国的会展业又好又快的发展。因此,要想改善服务质量就必须建立一个健康全面的服务质量评价体系。
(二)研究意义
评价一个展会质量的高低通常有三个要素:参加展会的企业的数量、专业观众的人数和展会展位的面积。但是除了这些方面,服务的态度更值得我们去关心。会展业服务人员应该至始至终把服务放在心上,把服务好顾客当作首要目标,毕竟会展业是一个服务行业。现在很多展会都只注重展会的成交效益上了,只管成交的高低,基本上忽视了服务质量,也没有把服务质量当作工作的重心。同样,也有部分眼光长远的参展商非常关心服务质量,但是就是不知道如何让改进服务质量,提高服务的水平。
服务质量会随着服务对象和服务内容的改变而改变,所以服务质量的差异会因环境的改变,参数的改变而改变。要想形成完善的会展服务质量评价体系那就只有
不断地对服务质量进行评估,在服务的过程中对服务质量不断地进行调整与改善,这样才能从根本上提升展会的知名度与整体的服务质量。
我在结合前人在服务质量评价体系这些方面研究的基础上集合我自身积累的经验,通过对参展商和专业观众的问卷调查和数据分析,发现展会在服务过程中的缺点和漏洞,帮助武汉农机博览会把服务质量提升到一个新的高度,塑造出良好的品牌形象,以此吸引更多的参展商和专业观众来参加和参观展会。
二、会展服务质量评价体系
(一)服务质量的构成
服务质量既是服务本身的特性与特征的总和,也是消费者感知的反应,因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成,也由感知质量与预期质量的差距所体现[2]。
在服务过程中,服务人员能够让顾客本身感受到的自身需求被满足的程度就是服务质量。它是服务能够满足被服务者的需求和潜在需求的特点和特性的总和,是企业提供的能满足目标客户和企业保持服务水平的一致性的最低服务水平[3]。顾客对服务人员和企业所提供的预期服务的满意程度就是预期服务质量。顾客对服务人员和企业提供的实际的服务水平的感觉就是感知服务质量。

在服务过程中顾客从其中得到的就是技术质量。比如在宾馆的服务中,顾客有了休息的房间;在酒店的服务中,顾客吃到了美味的菜肴;在航空公司的服务中,顾客得到了出行的舱位。技术质量对顾客而言是很容易感受到的,评价也会很方便。

在为顾客提供服务的过程中,能让顾客感受到的服务人员本身的态度、仪态和行为为他们带来的利益就是职能质量。但是顾客对职能质量的感受是非常主观的,顾客又是一个个独立的个体,所以很难对它有一个很客观的评价。

在广大社会群众的心中,服务企业在他们心中的形象就是形象质量,它包括了企业的整体形象和企业所在地形象这两部分。顾客通过对企业展现的形象中的企业的结构、运作和资源等方面了解认清企业的形象。所以,如果企业的形象在大家的印象中是良好的,那么企业如果产生了微不足道的失误是可以得到大众谅解的,但是若频繁发生失误也必定会影响企业的形象和大众心中的美好印象。并且,若是企业的良好的形象被破坏,那么再微小的失误都会在顾客心中留下不美好的服务感受。

在服务企业在为顾客提供服务的过程中,他们与顾客进行接触的过程就是真实瞬间。这个过程是服务企业向顾客展示自己企业形象和服务质量的有限的最佳时机,一旦错过这个时机,顾客对服务企业的形象和服务质量的感知就很难再改变了。如果顾客的感知服务质量符合或高于预期服务质量,那么顾客就得到了较好的满意度,则认为服务人员和企业具有较高的服务质量,反之,则会觉得企业的服务质量较低。
(二)SERVQUAL模型的构建及应用
本文以武汉农机博览会为研究对象,以参展商为评价主体进行评价研究,通过建立农业机会服务质量评价体系,将SERVQUAL模型应用于农机会服务质量评价体系中,通过服务质量评价体系的实际应用了解现在的服务质量的不足之处,更好地提高农机会的整体服务质量。
我把最近几年农机会办展的总面积、参展企业的的数量、展位的数量、观众的数量等基本的数据作为参考,将SERVQUAL模型运用到武汉农机博览会中,有针对性的对SERVQUAL模型进行调整,在展中把顾客对服务的满意度和对展会的整体印象等方面进行测评,以此为基础对武汉农机博览会的服务质量水平展开分析,同时找出问题和漏洞并进行改善。
SERVQUAL理论是服务质量的高低取决于用户感知的服务水平,超越用户的
期望值是提供优质服务的关键因素[4]。其模型是Servqual分数为实际感受分数与期望分数相减。顾客对某个服务行业中的优秀企业服务的期望值和估量顾客对这个行业中被评价的企业的实际感受构成了SERVQUAL模型。然后把这两部分中得到的结果进行比较就得到五个维度的每一个“差距分值”。差距越小,服务质量的评价就越高。消费者的实际感受的服务质量与期望的服务质量之间的差距越大,服务质量的评价就越低[5]。同理,差距越小,服务质量的评价就越高。
三、农机会概况和服务质量评价体系的应用
(一)武汉农机会现状分析

武汉农机博览会是一个展示新型农业设备,展示新技术的展会。农机会也是一个为科技的生产,销售推广新设备的平台。要想使农业现代化发展那就标志着农业必须机械化生产。要使我国农业向工业化、产业化、机械化发展就要在我国全面推行和推广农业机电的应用。同样,要想提高我国农业生产率,改变我国农业增长方式也要求我国必须实现农业机械化,实现农业现代化。国内外农业生产企业和农业龙头企业,大粮食生产,农业等组织提供高品质的展示谈判也需要农机会这个平台来实现。
2014武汉农机会以“创新转型和战略性新兴产业”为展示主题,展会的参展总面积达到了十四万平方米,国内外共有近两千家企业来参展,并且共有60多场活动在此期间举办。来参展的企业包括来自24个国家和地区的境外的参展商,这充分显示了农机会的影响力之大,并且境外参展商的参展面积也达到了总面积的百分之三十。全国也有4个省市自治区的境内参展商。展会现场成交率很高,据不完全统计,现场参观人数达到了九万多人次,现场成交总额约5亿元人民币。
2015武汉农机会以“科技导向产业对接”为展示主题,展会展示面积为近十六万平米,吸引了来自国内外的近两千一百家企业来参展,并且还有来自北京、上海、广州等地区的政府农业技术推广部门、产粮大户等共计十一万多人次参加及参观了武汉农机博览会,。
2016年来参加武汉农机博览会的参展商数量达到了1989家,来自境内28个省
市自治区5个计划单列市的参展商1520家,来自境外23个国家和地区的参展商469家。境内外参展企业的激情澎湃,非常热情,参展的面积也很快上涨。据现场的不完全统计,。
图3-12012-2016展商数、展位数统计图
据历年来的数据显示,自从2012年以来,农机会展会的整体规模在不断的扩大,展会影响力在行业中闻名遐迩。不过,我们可以轻而易举地发现,虽然展会的整体规模的逐渐变大,但是参展商的数量并没有像逐渐增加,而是出现了波动,在不同程度上出现了增加或减少。从2016年来看,虽然农机会的参展商的展位数增加了,可是参展商的数量却下降了,这说明了在展会的服务过程中,除了新增加的一部分客户外,有些老客户在原有基础上有所流失,可是没有流失的老客户对展会的服务的满意度还在不断提高,所以选择了继续参加展会并且扩大展位面积。流失的一部分老客户表面在展会服务的过程中主办方的服务还有所欠缺,服务质量并没有让所有客户满意。

由于农机会本身的服务内容的范围就非常广,它的内容包括招展、招商、广告投资、设备买卖与租赁等,为了更好地研究农机会的重点并且方便统计,因此本文主要对参展商和和专业观众展开研究。
在展会开展之前,农机会主办方就要提前做好准备工作,对展会做各种形式的
宣传和推广。要想企业来参展,就要让潜在参展商知道参加展会后会获得一系列的知名度和收益。要想专业观众来参观展会,就要告诉他们展会上的参展商都是业内很出名的,展品都是拥有新技术的产品。业内出名的参展商带来行业内的新鲜技术和产品来参加展会才能获得专业观众的关注和支持。但是也只有大量专业的观众的参加才能激发参展商来参战的欲望,它们之间是相辅相成的。
对于武汉农机会主办方而言,参展商对展会的满意程度主要取决于专业观众的数量与质量。观众和专业观众通过参观展会,浏览和了解了展会中展商的资料和展出的展品,根据自己的喜好和要求来购买展品,和参展企业达成合作,这些就是参展商来参展展会的目的。因此要改善对参展商和专业观众的服务,这才是举办一个展会最重要的,所以展会的主办方应该与参展商和供应商交流协调,达到互利共赢的局面[6]。
参展商参加展会通常是以展示企业产品和技术,寻求目标客户为目的的,同时参展商也能够在农机会上了解同行业的企业最新的情况。参展商在选择自己要参加的展会时通常会考虑参展的展会的运作团队的成熟与否,因为要把展会办的成功需要一个成熟且有足够的运营能力的团队在身后运作,毕竟展会的开展需要一系列的工作需要安排。一个优秀的展会通常是经过多年的历史沉淀,这样才会在行业内享有很高的知名度。
能让专业观众来参观展会的无非就是参展商和展品。专业观众希望通过参观,能获得更多可靠的信息,在展会现场可以及时了解到并且接触到新的产品,并有可能购买展品[7]。
(二)SERVQUAL模型中平均服务能力指数
我把会展业服务质量进行细分,把服务质量的有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性这五大要素当作一级评价指标,把对参与展会的服务人员或主办方的调查结果当作二级评价。
要得到平均的服务质量分数就要把调查样本的评估的分数做一个平均。计算后的平均服务质量,可能会获得这样3种结果:AVSQ=0,当Pi=Ei时,平均服务质量才会等于零,就是参展商的预期服务质量与实际服务质量相符。AVSQ﹥0,这种
结果的产生可能存在以下两种情形:Pi>>Ei,即表示参展商得到的实际服务质量比预期服务质量好很多。然而越高的服务质量意味着服务的成本也会相对较高,那样获利的空间自然就会变小;Pi﹥Ei,这就表明参展商得到的实际服务质量比预期服务质量略好。这样一来既让参展商的到了较满意的服务,又没有让展会主办方办展陈本过高,参展商就会对展会有较好的印象,这才是主办方所追求的。AVSQ﹤0,是参展商所感受到的实际服务质量没有达到预期的服务质量,心里有较大的落差导致的[8]。
(三)农机会服务质量评价的数据收集与统计

我在来参加武汉农机博览会的参展商和专业观众中发放了问卷,这样既保证了样本的客观性,也保证了问卷调查者对会展行业有比较基本的了解,绝大多数参展商和专业观众都能够明白问卷题目和选项的含义,并根据真实感受认真填写,这样就能够回收较多的有效问卷。

在2016年武汉农机博览会期间,我采用了问卷调查的方式,主要针对来参加武汉农机博览会的参展商和专业观众来进行调查。在整个展会期间,我一共发放了调查问卷100份,回收了问卷84份。
我筛选了回收来的问卷,评定不符合有效问卷的标准主要有两个:一是回答问卷不完整,没有把问卷中所有的问题回答完,缺少一个及以上问题的答案,那么这个问卷就要被剔除;二是确认被访者是否认真的填写问卷,若在整个问卷选项得分如果完全一致,则该问卷将被视为无效问卷剔除。在去掉无效问卷后,得到的有效问卷为82份,有效问卷回收率为82%,其中,参展商有效问卷34份,专业观众有效问卷48份。
详见附录。