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广告创意
第五章广告创意
一、教学目的与要求
掌握广告创意的内涵
了解广告创意产生的过程
熟知广告创意的思考方法
理解广告创意能力的培养
二、授课课时:6学时
知识点结构图
基本概念:广告创意、头脑风暴法、反头脑风暴法、垂直思考法、水平思考法
基本理论:韦伯·扬的广告创意理论、奥斯本(Alex Osborn)的“头脑风暴法”、戴勃诺的T形思维法
思考题:
(1)何为广告创意?
(2)韦伯·杨的广告创意五阶段是如何产生的?
(3)试述头脑风暴法的步骤。
(4)水平思考法与垂直思考法有哪些不同的特点?
(5)试分析可口可乐和百事可乐在中国地区的广告创意。
每个消费者几乎每天都要接触大量的广告信息,广告所传递的信息能够对消费者产生影响吗?要回答这一问题,其前提就在于,广告是否被消费者注意到。
人们每天面对大量的信息,没有必要也没有能力对它们全面加工,人们只会对自己需要的信息进行加工,注意力就是人们的一种信息过滤器。所以,能够获得注意是困难的事情。特别是进入以信息经济为特征的新(知识)经济时代,人的注意力变成了的新的稀缺资源。因为,在物质的层面上,数量和质量都可以改善,但每个人的心理储存空间、也就是注意力是有限的,一个人即使有才华也无法在一段时间里同时做多件事情。而广告信息的传播环境更为杂乱,能引起消费者注意的难度更大。
大卫·奥格威说:要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子,不然它就像被黑暗吞噬的船只。这个点子,就是人们所认为的创意,即通过创意,构想出新的意念或意境。广告活动的每一个环节和过程,如确定广告的表现方针、明确广告的诉求重点、进行广告文案写作和设计制作等,都是根据广告创意进行的。可以说,没有广告创意,就不存在广告创作,广告活动就无法深入开展下去。
但是,什么是创意,什么是广告创意?我国改革开放以来,还多有不同看法和理解。所以,还有必要对广告创意的含义做一些较为深人的分析和探讨。
第一节广告创意的内涵
一、创意
从字面上来理解,创意可以有两层意思。作为一个名词,创意是指具有创新的意识、思想、点子;指构思、想法、主意等。英语中“idea”、“creative”,都有创意的含义,即指以上的意思。作为一个动词,创意是指创造性的思维活动过程。创意并不是广告理论与实践活动中才存在的概念,它是多元的,在经济、社会的许多领域,都有一个创意的问题。
人们在谈到创意的时候,很多人都会想起主要活动在19世纪末20世纪初时的意大利社会学家巴瑞多,他曾写过一本《人与社会》(Mind and Society)的书。在这本书中,巴瑞多认为人主要分为两种类型:一种是出租者类型(renter),他们多是股东,依靠固定收入即股息维持生计;一种是投机者类型(speculator),或者称为冒险者(重建者)。出租者类型的人一般作风保守,做法老套,稳扎稳打,不愿冒险,凡事墨守成规,心甘情愿接受投机者类型的人操纵,没有想象力,属于保守型。而投机者类型的人,喜爱冒险,反对因循守旧,是经常全神贯注于新的组合的可能性的一种人。这一类型的人,可能有政治家、思想家、科学家和艺术家等,他们充满胆略,不安现状,勇于创新和突破,在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合,这种组合,巴瑞多认为是一种创意,他们具有
“创意的特质”。
这种把组合称之为创意的理论,后人称为巴瑞多理论。美国广告专家詹姆斯·韦伯·扬(Jallies Webb Young)在总结这个理论后也明确提出:创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力,实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。
国内一些学者认为,创意属于灵感思维,思维主体主要依靠直觉,是一种纯主观的思维活动,是意识与潜意识互相转化的过程。创意的产生,往往是一种顿悟,主要依靠思维中的想象、猜测和洞察力等非逻辑的功能去直接把握对象,也可能是高度紧张思维后、注意力转移的结果。如人静生灵感、梦中生灵感、雨后生灵感等。
因此,创意并不是特指广告创意。文艺创作有创意问题,公共关系活动有创意问题,科学研究有创意问题,企业经营也有创意问题,等等。据一些专家研究认为:创意一词在我国流行,是改革开放以后的事情,从港台翻译英语“idea”“creative”而来,但还有港台和日本把“concept”一词理解为创意的。如香港著名广告人纪文风在《广告真不简单》中就说:“广告创作……寻求与众不同的创意(concept)。”语言是活泼的,可以创造变化,也能约定俗成,对于外来语的
“汉化”,也有一个认同的过程。现在,创意在我国的使用率已经很高,人们对它的理解,已经不太拘泥于是想法、点子,还是其他更深广一些的含义了。
凡是与创作活动联系起来、与人们