水云天下半年广告推广方案.doc

水云天下半年广告推广方案
水云天
下半年广告推广方案
广州蓝色创意广告有限公司
二零零二年五月

“如果你还没有超越别人,是因为你还不够大胆创新”
体验经济的时代即将到来!
房子的本质是体验!
因体验而独特!因体验而喜欢!
因体验而购买!
我们理解的房地产广告的法则——
当产品竞争白热化时,我们品牌!
当品牌竞争白热化时,我们卖服务!
当服务竞争如火如荼时,我们卖体验!

我们卖水云天的方式:
贩卖生活体验!
为什么?我们的思路框架是这样的——
水云天是什么房子?

房子卖给谁?

有什么问题?

解决之道!
背景:
市场出现良好迹象,预计在六月重新推广水云天;
目前60多平米和107平米的户型销售基本完成,剩余户型以102—164平米的面积的中大户型;
智业园到目前为止销售将达到80%,剩余单位靠少量的广告和口碑传播预计可以完成销售任务;
七月中旬,水云天三套样板间将可以完工对外开放。
我们的问题:
1、项目推广的不延续,容易引起项目有问题的联想。
从去年九月正式推出后,出现了大量退订的情况,主要客观原因分析是期楼销售,工期长。到11月后就进入停止宣传冷冻期。
时过半年,如果我们马上重新大打广告推出,那么原来关注这个项目的客户肯定会产生负面的联想,比如会认为产品有质量问题等。

我们的问题:
2、目标客户群的重新定位
将要主要销售的是140-160平方米的三四居大户型,单个户型售价八九十万元。购买这些楼的人群显然与之前购买四五十万元房子的客户有所区别。

我们的问题:
3、主打户型面积较大,总价高,销售难度加大
此阶段项目主要以120-160平米的中大户型,塔楼,总价接近100万,但是水云天毕竟是一期的产品,从外立面、户型设计、装修、到园林及会所等功能配套方面都有不足,难以支撑高的总价,
我们的问题:
4、竞争项目推广力度大,竞争压力大
从春展会上可以看到,整个西部地区特别是项目周围目前没有更多的项目参与竞争,但是郦城、锋尚这两个项目却正投入大量的广告,无论从产品的品质到推广的力度,在这个区域的是市场里我们都将面临巨大的压力,暂时处于劣势。
我们的问题:
5、缺乏社区感,支持高价位的硬卖点不足。
虽然曙光花园从建设销售到现在已经好几个年头,但是由于工程建设不断,社区文化活动少,缺少生活氛围。加上一期园林迟迟未能完工,会所、学校等设施也未健全。
我们的问题:
6、形象力比较差。
水云天虽然有过一个时期的推广,但是总体在市场的认知度和想象力明显不足。比如世纪城相比,曙光花园本身就在产品、品牌、社区营造上稍逊一筹。
我们的问题
归根到底,水云天面临的核心问题
价值不足

房子价值不足社区居住价值不足社区人文价值不足
我们的机会:
1、项目总体环境优势
曙光花园选择天然的绝好位置,便利的交通、生活环境、空气清新指数是其他很多项目无法比拟的。
2、逐渐成熟社区:
社区随着一期园林的竣工、商业街的营业开放,社区配套日益成熟、这也是我们目前的竞争项目:郦城、锋尚等项目缺少的。
我们的机会:
3、市场需求升温
从3月后,水云天在没有广告宣传的情况下,靠围墙和口碑传播也逐渐出现了销售的上升,同期竞争项目销售也成上升趋势,说明和去年相比市场需求有明显的升温。
我们房子卖给谁?
集中在中关村地区、西城、万柳地区;
(包括我们智业园的业主)
家庭普遍以三口之家,孩子已经上小学或初中;
年龄在30----45岁左右,事业小有成就,仍在上升中;
我们房子卖给谁?
想在家里可以抛却工作压力和疲惫,过一种身心健康的生活。
对自己和未来事业充满信心;
有很强的自信心,觉得比有钱的人聪明,比没钱的富有;
渴望享受家庭生活和有趣的个人生活;
我们的目标客户:
他们收入高于普通白领,或外企、国企的中高层管理人员,或是中小企业的老板,
收入较高,对生活品质要求高
有较高的学历,对文化生活较高的需求
注重家庭观念,珍惜与家人相处的机会
品位、从容、优雅、舒适……是最好的描述
我们的解决之道:
在战略上:
我们要做的就是补足水云天的价值:即产品价值(房子/园林);居住价值(社区配套/地段价值/周边自然环境)和人文价值(社区文化/居住氛围/社区公众认知和形象/售场包装)
水云天将当作全新项目进行推广,从标志调整、现场包装到广告风格和诉求方式都进行整合调整。因为,我们的产品与受众都不再是“F一族”,而是富足而有文化的中产者。
我们的解决之道:
在战术上:
挖掘水云天的附加值:
从产品、品牌、居住价值等方面都给项目补足价值。