菏泽毅德城全盘营销突破方案.ppt

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营销现状梳理
外拓线
本地线
外拓地点
人数
组长
商户存量
主攻业态
临沂
9
郭心周
1500
五金建材
淄博
4
王增臣
500
五金建材
聊城
6
李智斌
1600
五金建材
淄川
4
王云峰
1100
五金建材
营销方式
目标群体
数量/频率
派单
目标市场和沿街商铺
市区、县城各10万/2轮,总40万
活动
住宅社区
3个,1个/周
走访
沿街商铺
3天/第1轮
从8月11日开始,共四大区域,招商人员共23人,总计目标商户约4700户,目标业态为五金建材;
目前处于客户池梳理、第一轮走访、临时接待中心(临沂)建立阶段;
主要手段为派单、走访等方式;
目前有安徽、江苏、以及外拓点本地市场各路人马争抢目标市场客户,竞争激烈。
受市场大环境疲软影响,客户观望情绪较浓,对外扩张或投资意愿较淡
从8月6日起,本地线主要以投资市场为主;
派单:市区、县城各10万份,共进行2轮总计40万份
活动:“菏泽毅德城社区达人秀”,已进入3个社区牡丹嘉园、华平小区、怡海花园;
从8月10日至8月30日,来访来电数量共148组,其中海报派单效果最为明显,共74组,收诚意金5组;
8月13日开始收诚意金办卡,截止8月30日共办卡10组。
目前营销动作以外拓与本地的投资市场为主
从目前来看,外拓与本地市场营销进展都不容乐观
竞品梳理
项目
上市时间
售价(元/平米)
公摊
销售政策
最新营销动作
开业率
亿丰
2010
一层均价:6500;
二层均价:4500
28%
自营优惠18%;
投资前三年返租30%;
加大招商优惠力度
(针对中小户),
一楼18元/平米/月;
二楼12元/平米/月;
租一年送一年
80%
义乌
2012
一层均价:7000
13%
前三年返租24%
暂时无新动作
85%
亿联时代奥城

一层均价:28000;
二层均价:18000;
三层均价:13000;
33%
前三年返21%
欲引进主力店
未启动正式招商
菏泽农贸城

均价6500;
3%
投资户前三年返租18%;
大力宣传对外招商,有意向大商家整体打包租赁
招商前期摸底阶段
竞品现状——已上市竞品
在菏泽商业地产市场普遍遇冷的情况下,主要竞品目前均采取迂回战术,即“放水养鱼”的政策先招商,期望以较低的租金及政策吸引经营户入场经营,炒旺市场再进行销售;
竞品梳理
未上市竞品——亿联世贸中心
分析
业态上,世贸中心一期为服装城,与毅德服装交易中心雷同;
目标客户,世贸中心目标客户为与毅德服装交易中心目标客户同为康庄市场;
营销节点,世贸中心服装城的营销节点与毅德服装城营销节点基本重叠;
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世贸节点
市场走访、形象推广
9月6日
招商中心开放
蓄客
认筹、招商
项目
指标
用地面积
211亩
建筑面积
100万平米
规划
投资50亿,一期规划建筑有一个15万方商业(含服装交易市场、综合体、写字楼),20万方的高档住宅
竞品梳理
未上市竞品——牡丹万象城
分析
在地段,交通(与汽车西站仅相距100米),商户资源优势(花都集团控股)等方面均优于本项目;
如果牡丹万象城C区商业定位为轻纺、服装业态,将对本项目服装中心招商销售构成极大威胁;
抢在万象城服装针织交易区之前启动毅德服装中心招商销售拿下康庄市场,是本项目当务之急!
2014年8月
2012年初
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万象城节点
项目
指标
总建筑面积
120万平米
商业面积
35万平米
规划
A区、B区规划为底商,C区规划为服装针织,D区规划为综合体
销售情况
■A/B区沿中华路底商已经售罄(均价18000元/㎡);
■目前在售为A/B区内街(均价12000元/㎡);
■C区、D区具体业态未定,预计今年11-12月启动招商
2012年初底商开始销售,主要对象为内部集资人员
C区
(规划服装针织)
D区
规划为综合体
A区
(底商)
B区
(底商)
中华路
220国道
预计11-12月C区D区启动招商
以销售内街为主
竞品小结
项目
优势
劣势
亿联
世贸中心
地段好;
展示性好;
商业氛围好;
价格高;
交通拥堵;
诚信较差(前期奥城项目因为电梯事故、容积率等问题业主集体上访);
拆迁困难,招商销售时间不确定(约2014年12月);
无仓储 ;
团队以坐销为主,不能做透市场;
万象城
地段好;
展示面好;
物流方便(临近汽车西站);
本地商户资源丰富;
以综合体为主,业态单一,平台较小;
口碑较差;
团队以销售为主,招商团队能力相对较弱
服装卖场上市时间不确定(约2014年12月);
无仓储
价格高;
毅德城
大平台、全业态;
有仓储物流;
招商团队能力强;
政策灵活;
价格低;
地段相对较偏;
商业氛围不浓;
市场一些负面声音;
击其软肋
弱化不足
避其锋芒
强化优势
分析
竞争策略:三抢、四比
抢时间、抢进度、抢客户;
比价格、比仓储物流、比平台、比团队招商能力;
政府层面
分析
政府思路较为明确,出台一系列文件都明确指出将万福河区域打造为菏泽商贸物流中心;
7月11日与8月19日的文件重点提出康庄市场迁至牡丹商贸城与毅德城的规划方向;
项目建设指挥部
菏泽市规划局迁建康庄
牡丹区政府通告
2012年7月22日
2014年5月21日
2014年7月11日
2014年8月19日
领导批示督查办理报告
城市层面
厂区规划面积:10平方公里;
投资:20亿美元;
意向落地区域:菏泽东南方向佃户屯村
意向进驻时间:2014年12月
拟招工:一期5千人,预计总数4-6万人
富士康意向进驻区域
毅德城
13公里
富士康引进,对城市消费力提升将会起到促进作用,将会大力带动菏泽商贸物流业的发展,提振市场及客户信心;
富士康的引进,将成为鲁豫苏皖地区新的经济引擎,将引起与之相关的商贸、物流等一些列反应,是菏泽经济的名片,是项目外拓的“重磅炸弹”;
富士康来了!
项目层面
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项目进展
招商中心开放
二期摘牌
物流仓储配套区方案论证
二期土地基本会在9月份摘牌,对项目是重大利好,有力回击了市场负面声音;
集团基本确定在二期地块启动仓储物流区的建设,以此来带动一期销售招商;
一期交房
结论
CONCLUSION
销售层面
整体销售不理想,一期(五金、建材)总体销售率仅42%,且后续销售陷入困境;
近1个月时间,收诚意金仅10组,当前在营销上无论打内还是拓外,均收效甚微,不容乐观;
竞品层面
菏泽商业市场同质化竞争严重,市场冷淡观望氛围浓厚;竞品多以“放水养鱼”策略,以极其低廉租金政策招纳经营户,先租后售;
世贸中心、牡丹万象城已把目光瞄准康庄服装市场,业态规划与营销节点,对本项目服装业态规划构成极大竞争威胁。
政府层面
政府将万福河区域打造成菏泽商贸物流中心的思路非常明确,但实际落地与推进动作力度扔偏弱,需要进一步对其联合、推动;规划将康庄市场迁至牡丹商贸城、菏泽毅德城
从一系列官方文件看,政府仍在优先平衡照顾本土势力,因此需要加大对政府的公关,促动对毅德城倾注更多的支持和帮扶;
城市层面
富士康等大项目的引进,极大提升城市发展信心,对于外拓是重磅利好;
但当前反腐风潮亦在冲击菏泽,近一阶段促进城市运转的各项工作不明朗;
项目二期地块预计9月份摘牌,运作加快,将有力提振市场信心;
集团决策开动仓储物流区建设,重大支持配套将极大带动项目销售招商;
准备启动A1地块服装交易中心
项目层面
如何抓住机会,寻找突破点破冰前行,是菏泽项目内忧外患下所要解决的根本问题!
内忧外患
机会丛生