高露洁广告.docx

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高露洁在中国市场的成功,很大程度上要得益于十年如一日的广告攻势。据说,高露洁在进入中国市场之前,曾经花费了约3年时间做市场调查。调查发现,国产牙膏虽然都很重视做广告,但是同质化现象非常严重,诉求对象几乎都是成年消费者,广告无非都是美女、微笑等内容。
美国营销学者拉塞尔•哈雷(rusellhaley)曾经在对购买牙膏的消费者进行研究后,将牙膏市场划分为四类利益细分市场,分别为防蛀洁齿、牙膏的口味、包装及经济实惠的价格。
根据这种利益细分方法,中国的牙膏市场基本可以分为五种类型。第一种为经济型,多为低收入的中老年人,他们认为牙膏大同小异,对品牌无特殊偏好,大多数国产地区性的中小品牌集中在此。第二种为防蛀型,购买者多为有孩子的高收入家庭。第三种为防治牙周病和牙齿过敏,购买者多为有牙病、吸烟、牙齿敏感的中老年人,当时的国产品牌如中华、冷酸灵推出的中草药治疗型牙膏在这类人群中的接受度很高。第四种为美白牙齿型,购买者多为受过高等教育、高收入的年轻人。第五种为味觉和包装偏好者,品牌决策者通常是儿童,当时两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏深受儿童喜爱。
高露洁公司在研究后认为,防蛀型市场是当时中国市场最具潜力、同时也是公司经验颇为擅长的市场。
牙膏产品与人们的生活关联很大,而广告的诉求内容 防治蛀牙,又比较理性,
因此权威人士或专家就是品牌最好的代言人。因此,在广告片中,高露洁请来面目和蔼的“白大夫”,向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物保护牙齿的。高露洁-棕榄公司的中华区总裁方宝惠女士也说,高露洁希望被消费者当成一位穿着白大褂的“口腔护理专家”,他/她保守诚实、知识渊博、富有爱心。
高露洁广告成功的另一个秘诀是,进行传播知识的教育营销。高露洁在全世界倡导口腔健康教育已经100多年了,大大提高了全球牙齿护理类产品的消费量,“我们的目标-没有蛀牙”这句简单的广告语深入人心。为推广其理念,,在中国的广告费约为1亿元人民币。
公关:高露洁公司在促销和公关上也一直在配合品牌的“口腔护理专家”形象。从进入中国市场的第一天起,高露洁十分注重与口腔专业人士的良好合作,与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作,双方共同开展了针对儿童的“甜美的微笑,光明的未来”口腔健康教育活动,在未来潜在消费者和影响购买决策者——儿童中建立了良好的品牌口碑。
2001年,高露洁与口腔界权威组织联手开展了“口腔保健微笑工程-2001西部行”,针对牙膏消费量较低的西部地区开展口腔保健普及教育。2003年,高露洁在西部地区的销售收入已经接近公司收入的40%。与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作
由高露洁与央视节目部门、广告部门共同打造,由高露洁独家特约播出的《千秋奥运》从3月一直持续到7月底,他提供给高露洁的广告方式不仅有特约播映的标版,还有15秒的硬广告。
此外,凭借建立丰富的产品线,高露洁更加强化了自己“口腔护理专家”的形象,在中国市场上,它成功推出了最高价位的“全效”牙膏和高露洁捷齿白美容液等口腔护理相关
产品,共有从中档到高档的9类产品。据英国《金融时报》报道,高露洁与雀巢联手开发的高露洁护牙口香糖也即将在中国推出。此次合作的意义还在于,通过与雀巢分销渠道的互补,高露洁在中国的市场渗透率将会得到更大的提高。
高露洁在中面纸质媒体、地方媒体、全国性媒体
总结:
1•高露洁以防蛀牙膏为市场切入点,进而想全面口腔护理领域立体拓展
2•依托强大的品牌传播力,稳扎稳打,先抢占大中城市高端牙膏市场,待地位稳固后,又调整营销策略,向三四线城市及农村渗透,向大众牙膏市场普及(先运作自己最擅长的一二线城市市场,推出10-20元的高价位牙膏,卖给中国大城市中最先接触外资品牌的高端人群,从而在一开始就塑造了自己专业、高品质的品牌形象。紧接着,通过填补产品体系向下丰富与延伸,有策略地脱下自己神圣的外衣。高露洁没有采取另立新品牌专门针对中低端市场的品牌策略,而是以一个品牌囊括高端及大众市场)
3•长期坚持十分强势的品牌传播,重视公益营销的作用,通过开展形式多样的公益活动,塑造企业公民的良好形象(高露洁长期致力于口腔护理知识在中国的教育与普及,不遗余力的工艺传播行动,客观上推动了亿万中国人口腔护理理念的转变,培育壮大了牙膏市场)
品牌战略定位:
1•全行业品牌战略定位:高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位,“我们的目标是没有蛀牙”这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题
2•为什么高露洁选择如此外延的品牌战略定位:高露洁在全球牙膏市场有着高达40%的平均市场占有率,在全行业有着巨大市场号召力;咼露洁选择单一品牌战略