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上海迪士尼公司营销筹划书
第一局部 工程简介
迪士尼集团目前最主要的业务是媒体业,乐园及度假村则是其次大业务,占整体销售的30%。去年第四季,%至29亿美元,%至4亿1000万美元。由于利润持续下跌,加上预期美国的国内消费在将来一段时间仍会受压,该集团乐观寻求开拓海外市场。
美国华特迪士尼公司于11月4日晚公开正式宣布,打算联同上海市政府,在浦东川沙镇兴建全球继加洲洛杉矶迪士尼乐园、奥兰多迪士尼乐园、东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼乐园后第6个迪士尼乐园,现正拟定一份申请报告,将提交中国政府审批。在这个筹划中的工程,上海市政府下属的企业将持股57%,迪士尼公司则持股43%。,,可以在2023年落成启用。
迪士尼落户上海,无疑会对中国尤其是当地的旅游、地产等行业起到乐观的带动作用,构成长期的重大利好。
其次局部背景介绍
一、宏观背景
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1、在将近30年的时间里,中国需要美国的投资资金、经营理
念、技术转让、高端设备、市场理论,以期充实改革开放的动力。
对于既缺乏构建市场经济的启动资金,又缺乏对外部性足够了解的
中国来说,这是一个必定的过程。但是,经济高速进展并成功融入
世界经济体系30年后的今日,中国已经从一个纯需求方局部地变为
了供给方,中美经济关系理所固然要进展调整。上海迪士尼作为一
个成功的商业模式,一个具有全球影响力的文化工程,必定成为美
国推销给中国诸于沃尔玛、家乐福一样的一项贸易产品,以寻求一
个可支持其经济持续复苏的支柱产业。
2、经过逾10年商讨,中心政府最终批准在上海浦东兴建迪士尼主题公园。起源于2023年的金融海啸,对世界经济造成重大损失,
迪士尼乐园也因此经营惨淡。据2023年7月底全球迪士尼乐园公布的业绩报告披露,第三季下跌19%,上海迪士尼乐园兴建,成了迪士尼公司的救命稻草。
3、上海是中国最大的经济中心和贸易港口,是全国最大的综合性工业城市,在中国经济进展中作用格外显著。今年11月1日,上海市市长韩正指出,要通过实施六个方面的措施来加快上海经济构造战略性调整,其中,第一大措施就是大力进展效劳业。因此,迪士尼乐园承载着上海经济转型的梦想。
二、微观背景
1、产品消费者
消费群体:对于迪士尼来说,中国是个布满诱惑力的市场,由于中国不满14岁的人口有2亿多,比美国全部人口还要多,他们都是迪士尼的潜在进展动力。
消费行为:迪士尼乐园使主题公园这一游乐形式在世界各地普及推广。迪士尼落户上海,美国华特迪士尼公司将打造一个涉及效劳、制造、特许经营等多个产业的超大规模综合消遣品牌。中的不断提高,使得国民对消遣方面的需求不断提高。
2、现有竞争者
香港迪士尼成为上海迪士尼最直接的竞争对手。香港迪士尼乐园则于05年正式开放以来,经营稳定,进展势头良好,目前正谋划扩建,再加之香港回归以来,内地去香港更加便利,因此,竞争实力非同小可。但是,香港和上海各有自己的优势,不存在谁取代谁的问题。存在肯定程度的竞争,恰好可以使两个城市在提高自身竞争力方面做出更多的探讨与开拓。因此,从这个意义上说,上海与香港是合作伙伴而非竞争对手。
深圳华侨城成为上海迪士尼又一个强有力的竞争对手。2023年4月18日,PARKWORLD杂志公布了TEA/ERA全球主题公园入园人数2023年度报告。该报告由ERA〔美国经济争辩事务所〕和TEA〔主题消遣协会〕联合公布,已成为行业内最权威的数据报告。华侨城各景区以1340万的总入园人数再次进入全球主题公园集团公司前八强,进入国际主题公园集团公司一线品牌行列。1999年以来,华侨城先后
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被评为全国文明风景旅游区、首批国家5A级旅游景区。截止2023年底,,成为中国旅游业第一品牌,实力非同一般。
其他诸如上海大世界游乐城等大型游乐场所也成为上海迪士尼乐园的有力竞争对手。
第三局部 营销环境分析
一、外部环境
1、改革开放以来上海建筑地适合青少年儿童的主题公园、乐园较多,这些乐园规模均比较大。如儿童公园、植物园、青少年活动基地、海洋游乐城、海豚馆等。但好似都没有一个大型综合性的游乐城。
2、上海一些公园增设的游乐设施、建成的居民生活小区内的简易儿童游乐设施,以及市区大中型百货商场、商厦内特设的单一儿童消遣设施,不能够满足而动身心安康的进展需求
3、各国、各地来上海临时推出的消遣形式,只能临时给儿童带来欢快,却不能真正长期有效供给玩、学兼备的作用。
二、内部环境
1、深厚的文化底蕴
上海迪士尼乐园以“欢快游乐,欢快全家”为经营理念,工程
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的开发,形象包装都是围绕这一主题开放的,溶入“一切为了孩子们”的独特工程文化,大大增加游乐城的亲和力,易为宽阔消费者所承受。
2、适宜的工程定位
上海迪士尼在充分争辩消费心理和消费习惯的根底上,推出了溶入企业文化的独特工程定位——“一切为了孩子们”,它将建成一座具好玩味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化消遣设施。这将更适合家长们“一切为了孩子”的消费心理。
3、独特的工程卖点
上海迪士尼工程集开发动作协调性,身体柔韧性、思维灵敏性为一体,是一套综合开发体力、脑力的现代消遣设施。这是其它同类消遣设施所不具备的。独特的工程特性能起到良好的促销作用。另外,迪士尼乐园自美国,颜色丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷。对少儿家长也具有诱惑力。这为以后拓展工程的内涵供给了宽阔空间。
三、营销环境SWOT分析
1、优势
政府的大力支持。迪士尼落户上海得到政府部门大力支持,并且该工程被上海市作为经济转型重点工程。
迪士尼的品牌在全球享有很高的知名度,品牌优势特别明显。
地缘优势。上海是中国最大的经济中心和贸易港口,是全国最大的综合性工业城市,也是全国重要的科技中心、贸易中心、金
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融和信息中心,此地的人群消费水平高,消费观念前卫。迪士尼公园的餐饮、消遣、宾馆等设施可以有效的发挥其作用,也有了浩大的客户群作为运营保障。
该工程地处上海浦东商业区,交通便利,人口密集。上海地处长江三角洲前沿,东濒东海,南临杭州湾,西接江苏、浙江两省,北靠长江入海口,地处我国南北海岸线的中部,交通便利,腹地宽阔,地理位置优越,是一个良好的江海港口。对于迪士尼的落户,上海以其雄厚的经济根底作保障,是迪士尼选择上海的一个关键因素。
2、劣势
东西方文化差异使得迪士尼这种消遣方式可能不会轻易被一些国人所承受。
现有竞争对手和潜在竞争对手都对上海迪士尼构成极大的竞争和压力。
3、时机
〔1〕上海迪士尼乐园集开发儿童学问面,身心消遣性、思维灵敏性、为一体,是一套综合开发体力、脑力的现代消遣设施。
具好玩味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化消遣设施。
迪士尼来自美国,颜色丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷。对少儿家长也具有诱惑力。
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成
功
概
率
高
低
吸
大
〔1〕〔2〕〔4〕
〔3〕
引
力
小
每年将迎来3000万游客。专家分析,以1元门票拉动
8元人民币的消费比例计算,上海迪士尼工程落成后,预估每年
至少为上海带来增游客300万~500万人次,从而为旅游酒店、商业零售、交通运输等行业带来时机。
上海迪士尼时机矩阵分析
通过“时机矩阵分析”,我们认为上海迪士尼乐园在开发儿童智力等方面具有其独特的优势,并且每年为上海带来大量游客,能拉动相关产业的进展,具备很大的进展潜力。
4、威逼
迪士尼乐园门票售价较高,且不包括乐园内的其它消费款项。过高的票价会限制其回头客的数量,而且票价不包括园内其他消费款项这一点可能不会迎合中国消费者的消费心理。
迪士尼首次进军上海,时机很大,对中国消遣主题公园具有压倒性的优势,但是它照旧面临着外乡企业的强大还击和对抗,比方上海大世界游乐城就是其存在的一个强劲的对手。
除了上海以外的其他地区的消费者是否了解迪士尼,并是否真正的承受迪士尼也是一个潜在的问题。
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出现概率
高
低
严
大
重
程
小
〔1〕〔2〕
〔3〕
度
上海迪士尼威逼矩阵分析
通过“威逼矩阵分析”,我们认为上海迪士尼虽然有来自方方面面的威逼,但只要迪士尼实行正确的营销策略,乐观经营,是完全可以躲避这些威逼的。
第四局部 本次筹划的意义和目的
我们受上海迪士尼公司托付进展本次营销筹划。
本次筹划的目的就是要快速扩大上海迪士尼的品牌知名度,使上海迪士尼在中国根本到达妇孺皆知,让宽阔消费者切身感受上海迪士尼安康、欢快的消遣文化气氛,从而带动上海乃至中国旅游及相关产业的进展。
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第五局部筹划方案
一、目标市场的选择与产品定位
1、目标市场的选择
我们经过认真分析认为,上海迪士尼目标市场应定位于国内
3-18岁的少年儿童及其家长。
2、产品定位
目前市场上游乐园工程多为一些单一的、习惯性的商业行为。这种纯商业性的做法,使很多经营者过多考虑自身的利益,很少把消费者心理行为考虑在其中,令众多家长产生了反感心情,而家长恰恰又在此类行业的消费中占有主导地位。我们在充分争辩消费心理和消费习惯的根底上,认为上海迪士尼产品应定位为:一切为了孩子们,建成一座具好玩味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化消遣设施。这将更适合家长们“一切为了孩子”的消费心理。
二、营销策略
依据我们与上海迪士尼公司的协议,我们拟订2023-2023年的分阶段具体营销策略:
1、产品策略:除沿用其它国家的迪士尼主题乐园的品牌工程外,并依据中国国情适当融入中国的主题元素。如:参加中国古典名著人物孙悟空、猪八戒等。
2、价格策略:实行比附定价策略,实行同香港迪士尼乐园价格
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相等或略低的价格以吸引顾客。门票定价为:300元/张。
3、渠道策略:主要实行直接销售、在各省设立售票点、网上售票以及通过各地旅行社售票的方式。
4、促销策略:主要实行媒体广告、报刊宣传以及通过主办一些大型的有针对性的一些专题活动等方式。
具体实施方案分三个阶段:
第一阶段:2023年初至2023年底宣传造势阶段
1、2023年行动方案
工程:在中西部贫困地区建立20所迪士尼期望小学实施步骤:
利用媒体的巨大力气在全国进展大力宣传,尤其是中西部地区的宽阔媒体,更是加大宣传力度,让上海迪士尼乐园在中西部建立期望小学的活动深入人心。
与中西部各省市县的政府机构联系,在宣传了自己的同时,依据贫困地区的实际状况确定20个亟需建立期望小学的地点。
在媒体上公布20所期望小学的地点,并播放当地贫困的经济状况和孩子们亟需帮助的求知眼神,进一步加强上海迪士尼的感染力。
〔4〕2023年7月份开头将打算付诸实施,在各个期望小学开工当天,由迪士尼的相关负责人同当地政府领导一起参与奠基仪式,借助各种媒体报道,提高这一活动的影响力。
成立特地小组,催促20所期望小学按期完工,工期限定在
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