上海迪士尼公司营销策划书2.doc

上海迪士尼公司营销策划书2
上海迪士尼公司营销策划书1
目 录
第一部分 项目简介 ???????????????????????????????? (1)
第二部分
第三部分
第四部分
第五部分
第六部分
娱乐形式，只能暂时给儿童带来欢乐，却不能真正长期
有效提供玩、学兼备的作用。
二、内部环境
1、深厚的文化底蕴
上海迪士尼乐园以“欢快游乐，快乐全家”为经营理念，新项目 4
的开发，形象包装都是围绕这一主题展开的，溶入“一切为了孩子们”的独特项目文化，大大增强游乐城的亲和力，易为广大消费者所接受。
2、合适的项目定位
上海迪士尼在充分研究消费心理和消费习惯的基础上，推出了溶入企业文化的独特项目定位——“一切为了孩子们”，它将建成一座具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化娱乐设施。这将更适合家长们“一切为了孩子”的消费心理。
3、独特的项目卖点
上海迪士尼项目集开发动作协调性，身体柔韧性、思维敏捷性为一体，是一套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施。这是其它同类娱乐设施所不具备的。独特的项目特性能起到良好的促销作用。另外，迪士尼乐园自美国，色彩丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷。对少儿家长也具有诱惑力。这为以后拓展项目的内涵提供了广阔空间。
三、营销环境SWOT分析
1、优势
(1)政府的大力支持。迪士尼落户上海得到政府部门大力支持，并且该项目被上海市作为经济转型重点项目。
(2)迪士尼的品牌在全球享有很高的知名度，品牌优势特别明显。
(3)地缘优势。上海是中国最大的经济中心和贸易港口，是全国最大的综合性工业城市，也是全国重要的科技中心、贸易中心、金 5
融和信息中心，此地的人群消费水平高，消费观念前卫。迪士尼公园的餐饮、娱乐、宾馆等设施可以有效的发挥其作用，也有了庞大的客户群作为运营保障。
(4)该项目地处上海浦东商业区，交通便利，人口密集。上海地处长江三角洲前沿，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省，北靠长江入海口，地处我国南北海岸线的中部，交通便利，腹地广阔，地理位置优越，是一个良好的江海港口。对于迪士尼的落户，上海以其雄厚的经济基础作保障，是迪士尼选择上海的一个关键因素。
2、劣势
(1)东西方文化差异使得迪士尼这种娱乐方式可能不会轻易被一些国人所接受。
(2)现有竞争对手和潜在竞争对手都对上海迪士尼构成极大的竞争和压力。
3、机会
(1)上海迪士尼乐园集开发儿童知识面，身心娱乐性、思维敏捷性、为一体，是一套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施。
(2)具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化娱乐设施。
(3)迪士尼来自美国，色彩丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷。对少儿家长也具有诱惑力。
6
(4)每年将迎来3000万游客。专家分析，以1元门票拉动8元人民币的消费比例计算，上海迪士尼项目落成后，预估每年至少为上海带来新增游客300万,500万人次，从而为旅游酒店、商业零售、交通运输等行业带来机会。
上海迪士尼机会矩阵分析
通过“机会矩阵分析”，我们认为上海迪士尼乐园在开发儿童智力等方面具有其独特的优势，并且每年为上海带来大量游客，能拉动相关产业的发展，具备很大的发展潜力。
4、威胁
(1)迪士尼乐园门票售价较高，且不包括乐园内的其它消费款项。过高的票价会限制其回头客的数量，而且票价不包括园内其他消费款项这一点可能不会迎合中国消费者的消费心理。
(2)迪士尼首次进军上海，机会很大，对中国娱乐主题公园具有压倒性的优势，但是它依然面临着本土企业的强大反击和对抗，比如上海大世界游乐城就是其存在的一个强劲的对手。
(3)除了上海以外的其他地区的消费者是否了解迪士尼，并是否真正的接受迪士尼也是一个潜在的问题。
7
上海迪士尼威胁矩阵分析
通过“威胁矩阵分析”，我们认为上海迪士尼虽然有来自方方面面的威胁，但只要迪士尼采取正确的营销策略，积极经营，是完全可以规避这些威胁的。
第四部分 本次策划的意义和目的
我们受上海迪士尼公司委托进行本次营销策划。
本次策划的目的就是要迅速扩大上海迪士尼的品牌知名度，使上海迪士尼在中国基本达到妇孺皆知，让广大消费者切身感受上海迪士尼健康、快乐的娱乐文化氛围，从而带动上海乃至中国旅游及相关产业的发展。
8
第五部分 策划方案
一、目标市场的选择与产品定位
1、目标市场的选择
我们经过认真分析认为，上海迪士尼目标市场应定位于国内3-18岁的少年儿童及其家长。
2、产品定位
目前市场上游乐园项目多为一些单一的、习惯性的商业行为。这种纯商业性的做法，使许多经营者过多考虑自身的利益，很少把消