2009北京热点区域写字楼麒麟项目全案策划总.doc

2009北京热点区域写字楼麒麟项目全案策划总
市场篇
形象篇
营销篇
市场篇
项目土地阶段的市场研究主要目的用于项目的可行性研究以及项目发展方向的定位。
项目产品阶段的市场研究目的:在准确的市场脉络下,提出正确的产品指导建议。
介于今天这样的时刻,当我们面临销售时,更应紧密结合市场,通过对市场及时的了解,才能制定有针对性的营销策略。
本案的市场环境研究旨在为后面的未成形的产品提供相关有助于项目销售及后期运营的建议;同时,作为营销及销售的风向标,给以充足的市场支持,这也是将项目风险降低的保障。
前言
一、项目基本条件分析
1、项目区位情况-东二环边,稀贵属地
本案
项目位于东二环与朝外大街交汇处东南方向
西侧紧邻司法部
西侧距东二环约250米
北侧200米为外交部
东侧200米至朝外核心
南侧300米至雅宝路
城市核心地段价值显赫
2、项目交通情况-大路畅通,小路迂回
大路:
东二环、朝外大街
光华路、日坛北路
东大桥路、雅宝路
大路宽阔,车道多
到达项目区域便利
小路:
南侧于京华豪园相隔之小路,道路曲折迂回,车道错车难,到二环不顺畅。
东侧之小路向南可通达雅宝路,道窄、路况差。
大路
小路
小路不通畅将成为阻隔项目可达性的最大问题,对于外向型综合体项目影响颇深。
3、项目生态环境-日坛公园的天然绿肺
日坛公园:
日坛公园位于项目的东南侧,在城市腹地内部的天然绿地公园尤为珍贵;增加了的外围生态价值。
工人体育场:
工人体育场位于项目的东北方向,是北京举办各类大型活动的首选之地。人气旺盛,生机勃勃。
本案
南北两个生态场所为项目提供了充满生机的外围环境
4、项目商圈情况-两大商圈,强强借势
朝外商圈
CBD商圈
两大商圈:
项目处于朝外商圈的整体商务氛围中,同时与CBD商务核心区近在咫尺。具备先天的商务商业氛围1>.
项目与生俱来的浓郁商务氛围
5、项目涉外属性-依雅宝,傍使馆
使馆区
使馆区
使馆区推动:
同时,在使馆区效应的推动下,该区域商务、商业、涉外公寓的价值。
雅宝路:
中国最大的对外贸易基地。
项目与生俱来的涉外商业氛围,为项目发展提供了良好的主题。
雅宝路
6、项目本体条件-规划条件
项目将成为一个以商业为核心带动,以写字楼、公寓为重点补充的,具备重点策略倾向的城市综合体项目。
4481 m^2
服务配套
4531m^2
商业
426个
车位
21000m^2
地下建筑面积
23500 m^2
公寓建筑面积
15319 m^2
办公楼建筑面积
31700 m^2
其中:商业面积
75000 m^2
地上建筑面积
96000 m^2
总建筑面积
m^2
总用地面积
数值
项目指标
7、项目自身条件小结
东二环边,稀贵属地
大路畅通,小路迂回
日坛公园,天然绿肺
两大商圈,强强借势
依雅宝路,傍使馆区
城市价值
生态价值
资源价值
涉外价值
本体缺失
车流、人流影响
普通商业、商务的重要影响
充分发挥项目优势,规避项目缺失
二、项目生存环境分析
1、项目环境分析
与项目关系最直接的两个关联圈,一个是朝外商圈,该商圈可以作为一个独立的、成气候的以商务为主的商圈立名北京;另外一个是雅宝路市场,中国最大的外贸商业集中地带。
追根溯源,朝外商圈的兴起很大程度得益于雅宝路的辉煌,也可以说雅宝路带动了朝外整个区域的发展。
从本项目的整体规划情况得出,项目是一个以商业为核心,写字楼与公寓为外延产品的规划项目。商业是整个项目应突破的重中之重。
无论从项目环境发展的主要影响因素讲,还是从项目本身的规划定位分析讲,对雅宝路市场的深入研究及渗透了解,有助我方得出一个正确指导项目的总体思路。
2、雅宝路市场的形成
第一代“集市型”:1988年,成形
雅宝路市场形成于1988年,占地面积约2万平方米,是本市最大的民间涉外服装批发交易市场。当时前苏联刚刚解体,前苏联及东欧地区民用消费品短缺,对中国的服装需求很大。北京交通发达,信息灵通,各国商人云集,因此中国各地的服装们都把北京特别是雅宝路作为对外贸易的窗口。
第二代“大棚型”:1999年,迁至朝外大街
随着市场的不断发展壮大,雅宝路市场由于长期占道、影响交通安全、噪音扰民、影响周边环境等原因,给附近单位、群众的正常生活造成不便,为彻底解决占路扰民、占压绿地、火灾隐患等问题,北京市朝阳区政府决定对雅宝路市场进行拆迁改造,使其退路进厅。
第三代“集中商业型”:2002年,迁往三里屯
由于朝外大街是首都总体规划中的市级商业中心,也是通往CBD的重