星巴克品牌策略.docx

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摘要
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摘要
据波士顿咨咨询公司预预计,中国国在20015年年之前将成成为全球第第二大消费费市场,根根据这种对对中国消费费市场发展展前景的预预期,星巴巴克公司把把中国市场场定位于其其美国市场场之外最重重要的海外外市场。
品牌作为一一个企业长长久生存的的根本,引引起越来越越多的人的的关注和重重视。星巴巴克19771年在在西雅图起起步,在经经历了990年起起的迅速扩扩张,目前前星巴克已已发展成为为一个在全全球四大洲洲拥有55000多家零售售店的大型型企业,并并成为全球球最大的咖咖啡零售商商、咖啡加加工厂及著著名咖啡品品牌。
本文在理论论联系实际际的基础上上,运用了了营销等方方面的相关关理论———品牌、连连锁经营和和SWOTT分析法法,着重从从星巴克品品牌的六个个方面:品品牌定位、品品牌体验、品品牌资产积积累、品牌牌传播、品品牌连锁和和品牌延伸伸进行了分分析,总结结出星巴克克在品牌策策略方面的的成功经验验在于:第第三空间的的独特品牌牌定位,体体验式消费费,围绕与与客户、员员工和供应应商之间的的关系资产产积累,咖咖啡宗教,口口碑传播,灵灵活严格的的加盟方式式,品牌延延伸丰富了了星巴克的的品牌价值值。
关键词:星星巴克;品牌文化化;品牌牌营销
摘要
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Abstract
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ReseaarchonBBranddStrrateggyoffStaarbuccks
Abstrract
AccorrdinggtotheBosttoncconsuultinngcoompanny,wweexxpecttChiinabbeforre20015wwillbecoometthewworldd'ssseconndlaargesstcoonsummermmarkeet,aaccorrdinggtotheChinneseconssumerrmarrketdeveelopmmentprosspecttoftheexpeectedd,SttarbuucksCorpooratiionoofChhinamarkketpposittioniingttheAAmeriicanmarkketiinthheouutsiddemoostiimporrtanttoveerseaasmaarkett.
Branddasaennterppriseelonngthhebaasicsurvvivall,,theexpeeriennceoofthheraapidexpaansioonofftheesinnce990,ccurreentlyyStaarbucckshhasddevellopeddinttoainttheffourconttinenntshhavemoreethaan50000rretaiilouutlettsofflarrgeeenterrprisses,andbecoometthewworldd'sllargeestccoffeeereetailler,cofffeepproceessinngpllantandfamoousbbranddofcofffee.
Baseddonthetheoorywwithpraccticee,anndonntheebassisoofussingmarkketinngettcreelateedthheoryy-braand,chaiinopperattionandSWOTTmetthod,,empphatiicalllyfrromSStarbbuckssbraandoofsiixasspectts:bbranddoriientaationn,brrandexpeeriennce,branndasssetaccuumulaationn,thhebrrandcommmuniccatioon,bbranddchaainaandtthebbranddexttendssisanallyzedd,suumsuupthhebrrandstraategyyintheStarrbuckksexxperiienceethaatsuuccesss:tthetthirddspaaceoofunniqueebraandpposittioniing,expeerienntiallconnsumpptionn,arrounddanddcusstomeers,emplloyeeesanndsuuppliiersofttherrelattionsshipbetwweenasseetacccumuulatiion,cofffee,reliigiouus,rreputtatioon,tthettranssmisssion,,fleexibllesttricttjoiinwaay,tthebbranddexttendsstheeStaarbuccksbbranddvallueoofthheriich.
Keywoords::Staarbuccks;Thebranndcuulturre;BBranddmarrketiing
Abstract
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目录
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1绪论论 1
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2星巴克克品牌简介介及品牌策策略 4
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3星巴克克品牌策略略面临的瓶瓶颈 11
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4星巴克克品牌战略略选择及政政策建议 15
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参考文献 24
致谢 225
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1绪论论

星巴克的在在短短二十十多年的时时间中创造造了世界上上最具价值值的品牌之之一,星巴巴克(Sttarbuucks)咖咖啡公司成成立于11971年,是世世界领先的的特种咖啡啡的零售商商和品牌拥拥有者。11987年,现任任董事长霍霍华德·舒尔茨收收购星巴克克,从此带带领公司进进入跨越式式发展。11992年6月,星巴巴克作为第第一家专业业咖啡公司司在美国纳纳斯达克NASDDAQ成成功上市,迅迅速推动了了公司业务务增长和品品牌发展。目目前公司已已在北美,拉拉丁美洲,欧欧洲,中东东和太平洋洋沿岸等地地区拥有超超过166,0000多家咖咖啡店,拥拥有员工超超过1550,0000人,长长期以来,星星巴克一直直致力于向向顾客提供供最优质的的咖啡和服服务,营造造独特的“星巴克体体验”,让全球球各地的星星巴克店成成为人们除除了工作场场所和生活活居所之外外温馨舒适适的“第三生活活空间”。与此同同时,公司司不断地通通过各种体体现企业社社会责任的的活动回馈馈社会,改改善环境,回回报合作伙伙伴和咖啡啡产区农民民。鉴于星星巴克独特特的企业品品牌文化和和理念,公公司连续多多年被美国国财富杂志志评为“最受尊敬敬的企业”。中平,存在着着巨大的商商业空间,据据专家预计计,中国将将成为全球球最大的咖咖啡消费国国,到22020年中国人人人均每天天喝一杯咖咖啡的话,仅仅咖啡豆市市场每年将将达到5500亿亿美金,整整个产业链链将产生上上千亿美金金的市场。
星巴克看好好中国市场场的巨大潜潜力并积极极推进其中中国市场战战略,自19999年进入入中国以来来,星巴克克已在包括括香港、台台湾和澳门门在内的大大中华区开开设了四百百多家门店店,其中约约三百多家家在大陆地地区。目前前,星巴克克正积极拓拓展大陆二二线市场,致致力于在不不久的将来来使中国成成为星巴克克在美国之之外最大的的国际市场场。20005年底底,星巴克克在上海成成立了大中中华区总部部,主要负负责星巴克克大中华区区战略发展展、市场开开拓和营运运等事务。星星巴克成长长的过程很很大程度上上得益于其其独特的价价值观和文文化,为顾顾客提供独独一无二的的星巴克体体验,这种种价值观和和文化形成成了星巴克克的核心竞竞争力,使使得星巴克克在全世界界迅速扩张张,但在20077年星巴巴克却开始始遇到扩张张过度的危危机,其第第四季度财财务报亏,星星巴克曾经经历过辉煌煌,但从其其现状分析析也存在一一些问题,由由于中国市市场竞争的的加剧,其其未来发展展也具有较较大的不确确定性,在在这个背景景下,我们们对星巴克克历史的品品牌策略的的发展和变变化进行研研究,并在在这个背景景下分析星星巴克在中中国的市场场机会和品品牌策略。
我国经过多多年的经济济增长,社社会财富得得到了巨大大的积累,但但中国企业业目前仍然然处于一
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种种低水平的的竞争,缺缺少核心竞竞争力,而而星巴克在在短短二十十多年发展展成世界著著名的品牌牌,其对体体验经济时时代消费需需求的敏锐锐把握,以以及其品牌牌运营的模模式和核心心竞争力的的打造都值值得国内的的企业学习习和研究,通通过对星巴巴克品牌策策略的研究究,希望能能对国内企企业的品牌牌建设有所所启示,这这也是本文文的研究意意义所在。

首先,列示示了本文的的写作背景景及意义,并并对星巴克克的历史和和现状做个个回顾,分分析星巴克克目前所遇遇到的问题题。其次,从从星巴克所所处在外部部环境和内内部环境出出发分析其其所在中国国的市场机机会,在对对这些环境境进行分析析时应用到到了一些基基本的战略略分析工具具,如PPEST分析、、SWOOT分析析方法,并并在这些分分析的基础础上总结出出星巴克的的品牌战略略,并总结结了星巴克克的核心竞竞争力来源源于其独特特的价值观观和企业文文化,符合合了体验经经济时代的的需求,并并根据经典典的STTP理论论分析了星星巴克的市市场细分、目目标市场与与市场定位位,指出了了星巴克针针对于中国国市场的独独特品牌文文化和品牌牌定位。本本文针对星星巴克目前前的过度扩扩张带来的的核心竞争争力下降和和品牌价值值被稀释的的危机进行行分析,并并在战略层层次和策略略层次提出出扭转的对对策。
在研究方法法上,本人人在著作本本文的过程程中,阅读读大量的文文献,本文文运用了一一系列当代代品牌营销销学与管理理学中的经经典理论与与模型来分分析研究星星巴克在中中国的品牌牌营销机会会、核心竞竞争力、品品牌文化创创新等问题题,并参照照专业研究究机构对宏宏观经济形形势的预测测、咖啡行行业的前景景分析,应应用迈克尔尔·波特55力模型型以及SSWOT分析工具具全面分析析星巴克所所处的外部部环境状况况、行业竞竞争与前景景、公司的的内部环境境,通过不不同地区的的横向对比比研究星巴巴克在中国国的营销策策略,并通通过与其他他公司的对对比研究星星巴克的市市场竞争战战略,尤其其结合体验验营销理论论重点研究究了星巴克克体验对星星巴克核心心竞争力和和品牌价值值的重要性性。


什么是品牌牌?美国市市场营销协协会定义委委员会定义义:品牌是是个名称、名名词、符号号、象征、设设计或者其其组合,用用以识别日日个或一群群出手的产产品或劳务务,使之与与其他竞争争者相区别别。
《哈佛管理理丛书———最新企业业管理大辞辞典》中指指出:品牌牌“至于商品品或服务恰恰如人的
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名名字一般,用用于分别各各个不同的的商品,更更可以让人人们借以根根据个人不不同的需要要去选择不不同品牌所所代表的具具有不同特特点的商品品或服务。
很据营销学学者菲利普普·科特勒所所下的定义义,“品牌是一一种名称、名名词、标记记、符号或或设计,或或是他们的的组合运用用,其目的的是借以辨辨认某个销销售者或某某群销售者者的产品或或劳务,并并使之同竞竞争者的产产品和劳务务区别开来来“。爱找科科特勒的观观点,一个个深层品牌牌油流层含含义,它包包括:(11)属性::一个品牌牌首先给人人带来特定定的属性。(22)利益::属性需要要转换成功功能。(33)价值::品牌还体体现了该制制造商的某某些价值感感。(4)文化化:品牌可可能附加和和象征了一一些文化。(5)个性:品牌还代表了一定的个性。(6)使用者:品牌还体现了产品和目标消费者。由此可见,品牌不只是一个牌号和产品名称它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和,是一种有别于同类产品的个性表征。菲利普·科特勒关于品牌的说法并没有错,但他的概念更多地是从产品的角度来看待品牌。
世界著名的的广告大师师大卫·奥格威对对品牌内涵涵的描述更更具深刻性性:“品牌是一一种错综复复杂的象征征,它是品品牌属性、名名称、包装装、历史声声誉、广告告方式的无无形的总和和。品牌同同时也因消消费者对其其使用的印印象,以及及自身的经验而有有所界定”。
日本学者片片平秀贵提提出超级品品牌“(在众多多品牌中)具具有超凡实实力的品牌牌。”并提出超超级品牌的的标准及其其根据:经经营历史在在20年以以上;被全全世界所认认可的;的的到品牌专专家的认可可。

韩光军所著著的《品牌牌策划》,被被称为国内内第一本从从理论上系系统的研究究品牌问题题的专著。它它指出:“品牌俗称称牌子,是是商品的‘‘脸谱’”,“品牌是一一个复合概概念。他有有品牌名称称、品牌认认知、品牌牌联想、品品牌标志、品品牌色彩、品品牌包装及及商标等要要素构成。”它“体现商品(或服务)个性和消费者认同感、象征生产经营者的信誉、包装等符号的组合。“品牌是指能够体现产品个性,将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体。品牌则通过造型单纯、含义明确、标准统一的视觉符号降级也或营销者的经营理念、企业的规模、经营内容等信息传达给目标市场,是消费者据以识别和认同。因此可以看出我国学者最初对品牌的定义还是沿用了菲利普·科特勒的定义,但又有一定的引申和扩展。
另外,我国国学者在界界定品牌是是,注重“品牌”与“商标”、“名牌”之间的联联系与区
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别别,便于把把握品牌的的内在特性性。如关于于“品牌”与“商标”的关系。张张世贤指出出:品牌“就一定意意义而言,它它指的是商商标,尤其其是指他的的注册商标标,但是,商商标是一个个比较正规规的用于,所所强调的是是他的法律律含义。说说到商标,往往往强调它它的注册情情况,它的的所有权、使使用权、使使用许可的的转让权,以以及它的被被假冒、被被侵权和手手法路的保保护情况等等等。总之之,实在法法律范围内内的调整、规规范”。庄继达达明确指出出:“商标实质质上是一种种法律名词词,是受法法律保护的的一个品牌牌或一个品品牌的一部部分。”并给出品品牌和产品品之间的区区别。
以上这些学学者的研究究内容和研研究结果给给我们界定定了品牌的的含义和内内容,从而而强调了品品牌对于一一个企业或或是产品的的重要性。
2星巴克克品牌简介介及品牌策策略

,,Z..Sieeg三人共共同出资成成立,其原原先仅仅为为一家位于于美国西雅雅图派克地地市场的销销售咖啡豆豆、茶叶以以及香料的的小型零售售店。19983年年,,当时星星巴克的一一名销售管管理人员,在在他的一次次欧洲之旅旅后,决定定将意大利利式咖啡馆馆的饮品以以及相关经经营模式引引入美国。但但其经营理理念与星巴巴克高层发发生冲突,舒舒尔茨于19855年离开开了星巴克克,自立门门户开了一一家意式的的每日咖啡啡馆,使用用星巴克烘烘焙的咖啡啡豆来制作作意大利式式咖啡。而而到了11987年,星巴巴克发生财财政危机出出售,舒尔尔茨筹资购购买了星巴巴克,并且且将其改名名为星巴克克公司(SStarbbuckssCorrporaationn)。从从这个时候候开始,星星巴克才逐逐渐从西雅雅图的小咖咖啡烘焙兼兼零售商,逐逐渐发展为为目前全美美最大的咖咖啡连锁店店。不仅如如此,美国国人喝咖啡啡的习惯也也随着星巴巴克的崛起起而改变::由原先淡淡如水的美美式咖啡逐逐步改变到到偏好到星星巴克式的的重烘焙式式咖啡。星星巴克自19877年转型型为咖啡专专业连锁店店后,便不不断向西雅雅图以外的的地区发展展,并且和和不同品牌牌进行策略略联盟以扩扩展其在北北美的版图图。从11987年到11992年六年的的时间之内内,星巴克克就由原先先的111家连锁锁店扩张到到1900家的庞庞大规模。星星巴克的总总收益也同同样反映了了这种超乎乎寻常的发发展速度,以以19887、19990和和19992年这这三年为例例:其年度度总收益在在19887年仅仅为一百三三十万美元元,到了19900年就发发展到四千千万美元,而而到了