某项目市场调查研究报告.docx

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第一部分内内容摘要22
第二部分调调研的工作作目标6
第三部分调调研与分析析的方法77
一、调研以以及分析方方法的选择择7
(一)调研研方法7
(二)分析析方法7
二、区域市市场的调研研方法7
三、高档房房地产项目目的调研方方法7
四、亚北地地区住房消消费情况的的调研方法法8
五、有关目目标客户情情况的调研研方法9
第四部分调调研的成果果与分析110
一、亚北区区域市场110
(一)本区区域的基本本特征100
(二)区域域市场状况况11
(三)亚北北地区购买买力分析113
二、北京高高档房地产产项目133
三、高档项项目的客户户群19
(一)客户户特征描述述19
(二)客户户需求描述述20
第五部分关关于本项目目分析与建建议22
一、项目的的SWOTT分析22
二、安索夫夫模型分析析:新市场场、新产品品23
(一)安索索夫模型简简介23
(二)分析析、研究223
三、项目的的市场定位位24
四、项目的的客户定位位24
五、项目的的产品定位位25
附件一:北北京部分高高档房地产产项目情况况一览表227
附件二:高高档楼盘优优势因素汇汇总、分析析表28
附件三:高高档楼盘个个案简介229
第一部分内容摘摘要
为了确立“润丰花园园”的市场定定位、客户定位位和产品定定位。同时时编写“润丰花园园”项目的《规划设计计建议书》并为制订前前期策划方方案做准备备,我公司司对亚运村村地区的区区位市场状状况、北京京市万元以以上销售价价格的典型型项目进行行了调研分分析。
在调研中采采用了“桌面调研研法”、“调查法”、“问卷法”和“深入访谈谈法”几种方法法相结合的的方式,通通过对收集集到的数据据的归纳整整理,对项项目的SWWOT分析析和安索夫夫模型分析析,得到了了相关结论论。
一、亚北区区域市场
在亚运村地地区,已经经形成了北北京最大的的居住类物物业市场,区区域的发展展明显领先先于北京市市其它部位位。目前这这一地区无无论交通条条件、市政政配套,还还是生活设设施及社区区环境都已已日渐完善善,奥运村村及奥运场场馆的建设设对亚北地地区环境改改善及基础础设施建设设产生重大大影响,本本地区将成成为北京市市居住类物物业发展最最为成熟的的地区之一一。
1、区域竞竞争激烈
在亚北地区区我们共选选取了122个主要竞竞争项目作作为研究对对象,,。说说明本区域域市场供应应量较为充充足,竞争争激烈。
2、市场产产品以中高高档为主
目前亚北地地区在售项项目销售均均价集中在在60000~70000元/平方方米左右,其其主要原因因是这些项项目的产品品品质、配配套设施、服服务水平并并没有实现现高档化。
3、市场存存在向高档档化发展的的趋势
目前亚北的的基本状况况与东部CCBD仍然然有较大差差距,表现现在市场上上是两地房房价相差大大约30000元。但但是奥运会会的举办将将会促使国国家在此投入大大量的资金金进行配套套建设;世世贸中心的的建成也会会在京北地地区形成一一个新的中中心商务区区。加上本本地区业已已形成的良良好居住环环境,市场场将会由中中端市场向向高端市场场变迁。
4、亚北地地区购买力力不足以支支撑高档市市场
通过对亚运运村地区已已购房人群群的问卷调调查,这一一地区的住住房消费力力水平虽然然相对北京京市整体消消费能力较较高,但是是仍然没有有达到足以以支撑豪宅宅市场的能能力,豪宅宅市场需要要跨地区发发展。
二、北京高高档房地产产项目
在对所选取取的14个个高档项目目的研究中中,我们重重点对其销销售价格、容容积率、建建设规模、绿绿化率、户户型、面积积配比和、会会所等情况况进行了统统计分析,得得到以下结结论。
高档项目绝绝大多数属属于外销房房性质
高档产品主主要区域集集中在东部部CBD地地区
3、容积率率在4~88的占多数数
4、建筑规规模不大,~3万平米,建筑面积10万平米左右。
5、建筑形形态以塔楼楼或板、塔塔结合为主主
6、主力户户型单位面面积在1880~2330平米之之间
7、主力力户型以三三居两卫为为主
8、均建有有豪华会所所,规模在在20000~40000平米
我们同时对对这些楼盘盘的优势卖卖点进行了了分析,认认为其主要要的共性依依次为:优优越的地理理位置、外外销性质、高高档豪华的的配套设施施、突出的的社区规划划、良好的的周边环境境、发展商商的品牌号号召力以及及管理服务务的质量。
三、高档项项目的客户户群
(一)客户户特征描述述:
客户主要来来源于400~50岁之之间的私企企业主、大大型企业高高级管理人人员以及其其他行业的的成功人士士。资产丰丰厚,十分分关心自己己的健康问问题。本人人社交活动动比较频繁繁,喜欢生生活在城市市当中。家家庭结构简简单,家庭庭基本上都都雇佣保姆姆。有多次次购房经验验,对产品品品质也很很在意,注注重细节。对对销售单价价的敏感度度较低,要要求物业服服务必须做做得到位,能能够确保人人身和财产产安全。对对于房屋装装修的个性性化相当强强。
(二)客户户需求描述述:
豪宅项目所所面对的主主要客户的的需求更主主要的是住住房的居住住舒适性和和外在的豪豪华感。对对于自身的的健康与安安全也逐渐渐成为这部部分客户所所关心的主主要问题之之一,希望望拥有安全全、健康的的居住环境境。在住宅宅的装修方方面,客户户希望充分分得到个性性发挥。对对200平平米左右的的三居、2260平米米左右的四四居需求量量较大。客客户所需要要的“豪宅”,特点是是外观雍容容典雅、户户型设计合合理、会所所设施齐全全、智能化化方案先进进、物业配配套完善、社社区环境幽幽雅、服务务体贴周到到。
四、关于本本项目分析析与建议
(一)项目目的SWOOT分析
通过对本项项目优势、劣劣势、机会会点和所面面临威胁的的分析,我我们认为润润丰花园项项目虽然受受到来自于于宏观和微微观的威胁胁以及项目目自身劣势势的制约,但但综合分析析其优势和和机会仍然然要大于劣劣势和威胁胁。只要操操作得当,完完全有可能能成功。
(二)安索索夫模型分分析:新市市场、新产产品
亚运村地区区在现有市市场上,现现有产品之之间相互竞竞争十分激激烈。“润丰花园园”如果以亚亚运村地区区现有产品品形态进入入现有市场场,必然会会遭遇到激激烈竞争。
亚北地区目目前高档住住宅项目很很少,因此此高档住宅宅在此地区区将会以一一个全新的的产品形态态出现。申申奥成功后后,本地市市场已经开开始向高档档化变迁。为为了在竞争争中取胜,就就必须在市市场、产品品、服务等等方面寻求求差异化,从从而避开直直接竞争取取得市场领领先优势。
(三)项目目的市场定定位
亚北地区在在高档市场场上存在空空档,因而而市场必然然会向高档档化发生变变迁,对于于高档次
住住宅的需求求一定会很很快出现。抓抓住时机进进入这一市市场领域,将将会避开激激烈竞争,掌掌握市场先先机。我们们的结论是是“润丰花园园”应当定位位于高端市市场。
(四)项目目的客户定定位
对于客户定定位,我们们的最终结结论是:润润丰花园的的目标客户户应当定位位于来源于于不同行业业的事业成成功人士,他他们是受到到奥运村良良好居住环环境的吸引引而集中到到奥运村地地区来的私私企业主、大大型企业高高级管理者者以及部分分其他行业业的成功人人士,拥有有丰厚的资资产和广泛泛的社会关关系。他们们的购买能能力比较强强,具备丰丰富的购房房经验,对对于房地产产消费而言言属于成熟熟消费者。
(五)项目目的产品定定位
基于面向成成功人士的的高端市场场定位,本本项目必须须充分发挥挥处于将来来以世贸中中心为核心心的奥运商商圈的优越越地理位置置,建设定定位为“适应国际际化的居住住潮流”的大户型精品品豪宅。精精品豪宅主主要体现于于软件、硬硬件部分,无无论从建筑筑外观、内内部构造、建建筑用材、景景观、配套套、服务等等各个方面面都应该体体现豪华、高高档、舒适适、精致。
第二部分调研的的工作目标标
本次市场调调研的目的的是通过对对亚运村地地区的区位位市场状况况分析、在在北京市万万元以上销销售价格的的房地产项项目中抽取取典型样本本进行调研研分析,确确立“润丰花园园”的市场定定位和产品品定位。同同时,通过过对客户的的分析研究究来为“润丰花园园”的客户定定位提供支支持。
主要目标是是在调研分分析的基础础上形成“润丰花园园”项目的《规划设计计建议书》并为编写前前期策划方方案做准备备。
第三部分调研与与分析的方方法
调研以及分分析方法的的选择
(一)调研研方法:
如上所述,本本次调研的的主要目的的是了解区区域市场状状况、高端端市场产品品形态以及及客户特征征和需求。针针对这三个个目的,我我们认为调调研的落脚脚点在于对对市场的判判断理解,所所以此次调调研应当属属于定性调调研。因此此,结合我我公司现有有资料数据据情况,我我们确定采采用“桌面调研研法”、“调查法”、“问卷法”和“深入访谈谈法”几种方法法相结合的的方式。
(二)分析析方法:
在分析方法法上,主要要注重对收收集到的数数据的归纳纳整理,从从中得到相相关结论。对对市场分析析引入了SSWOT分分析和安索索夫模型。
二、区域市市场的调研方法
对于亚北区区域市场的的调研,主主要采用桌桌面调研方方式,充分分利用我公公司在代理理“天创世缘缘”过程中积积累并不断断更新的市市场研究成成果。其优优点是能够够在最短时时间内掌握握大量信息息,为调研研分析提供供帮助,从从而有效利利用现有资资源。不足足之处在于于对一些动动态数据
的的掌握方面面可能形成成滞后和降降低准确性性。因此我我们将在对对高档项目目以及客户户特征调研研时,重点点对亚运村村地区的房房产地状况况进行摸底底,从而形形成对桌面面调研的补补充。
三、高档房房地产项目目的调研方方法
主要使用“调查法”,即适当当抽取样本本,着重进进行走访,同同时配合以以桌面调研研搜集资料料。这种调调研方法具具有能够掌掌握第一手手资料便于于准确分析析判断的优优势,最适适合于探测测性研究。但但缺点是必必须投入大大量的人力力物力,而而且耗费时时间比较长长。这一阶阶段的调研研,主要以以高端市场场公寓项目目为主。
样本抽取的的原则:
平均销售价价格在每平平方米100000元元以上
规模与“润润丰花园”相似的高高档住宅、公公寓
销售价格的的提升并非非绝对得益益于地理位位置的优越越性
项目所在区区位和“润丰花园园”相近时,将将被列为重重点调研项项目
在项目规划划、产品设设计、环境境设计等方方面具有借借鉴意义
样本明细表表:
楼案名称
入选理由
楼案名称
入选理由
汇欣公寓
同区位高档档楼盘
亮马名居
燕沙商圈高高档公寓
罗马花园
历史豪宅概概念
御景园
国贸商圈高高档公寓
阳光广场
同区位高档档楼盘
国展家园
高档公寓
华亭嘉园
同区位热销销楼盘
凤凰城
高档公寓
新世界太华华公寓
高级公寓
壅景台国际际公寓
使馆区豪宅宅公寓
和乔丽晶公公寓
提供顶级物物业服务的的高档公寓寓
京达国际公公寓
高档公寓
现代城
概念营销典典范
博雅园
高档公寓
四、亚北地地区住房消消费情况的的调研方法法
我们在这次次调查中抽抽取了1000位已经经在亚北地地区购房的的人士对其其进行问卷卷式访谈,目目的是了解解亚北地区区房地产消消费者的偏偏好及其消消费力。
五、有关目目标客户情情况的调研研方法
由于我们初初步定义的的目标客户户应当是具具有相当规规模资产的的成功人士士,因此对对于客户行行为特征和和需求的调调查我们主主要采取了了对两类人人群进行深深入访谈的的形式。这这两类人群群一是个人人收入和资资产较高的的成功人士士,另一类类是和客户户接触多、比比较了解客客户购买行行为的在销销高端产品品的销售经经理。
在这一阶段段的调研中中,加入了了一些规模模较大的豪豪宅、toownhoouse和和别墅等项项目。
增补项目明明细表:
楼案名称
入选理由
楼案名称
入选理由
万泉新新家家园
中关村豪宅宅
亚运新新家家园
亚北豪宅
富成花园
著名高档别别墅
怡龙别墅
北京首批高高档外销公公寓、别墅墅
橘郡
成功人士的的
濠景阁
小规模高档档公寓
第二居所
第四部分调调研的成果与分分析
一、亚北区区域市场
(一)本区区域的基本本特征
在亚运村地地区,已经经形成了北北京最大的的居住类物物业市场,亚亚运村地区区现已为北北京市区居居住类物业业市场的一一支重要生生力军。这这一市场的的形成对北北京的城市市格局产生生了重大影影响,一改改北京市区区北部甚至至北部区域域的城郊结结合部不良良形象,使使十年来北北部区域的的发展明显显领先于北北京市其它它部位。
90年代初初以第十一一届亚运会会在北京的的举行为契契机,以奥奥体中心和和运动员村村为中心的的亚运村地地区逐渐形形成。亚运运村居住类类物业的发发展在早期期固然有亚亚运举行的的背景及政政府的支持持,但经过过十年的发发展,房地地产开发建建设已经走走上了自主主发展的道道路。目前前这一地区区无论交通通条件、市市政配套,还还是生活设设施及社区区环境都已已日渐完善善,逐渐成成为北京市市居住类物物业发展最最为成熟的的地区之一一。
1、便捷的的交通条件件
从相对位置置看,北京京城市经济济重心一直直偏北,改改革开放后后东北二、三三环地区更更得到快速速发展,用用地日益紧紧张。亚运运村处于北北二、三环环外围,在在相对较低低的物业价价格基础上上,以其便便利的交通通推动这一一地区的需需求量。从从绝对位置置看,目前前市区二环环、三环路路的交点基基本饱和,穿穿亚运村而而过的四环环路日益重重要,京昌昌路、北苑苑路的通车车,安立路路、五环路路的建设,亚亚运村地区区的交通将将更为便利利。
2、完善的的市政配套套
作为举办亚亚运会及拟拟办奥运会会的城市新新区,亚运运村地区在在建设之初初就作出了了较为完善善的市政配配套规划。目目前,在亚亚运村地区区开发的房房地产项目目,上下水水、热力、煤煤气、供电电、通讯等等条件都易易于得到满满足。
3、日渐齐齐全的生活活设施
亚运村内的的奥体中心心、康乐宫宫、中华民民族园设施施使居民休休闲娱乐活活动非常方方便,北辰辰购物中心心为区域商商业中心,五五洲大酒店店、凯迪克克大酒店以以及汇欣写写字楼为商商务活动提提供了完善善服务。22008年年奥运会的的举办,将将使生活、配配套设施的的规模档次次进一步完完善提高。
4、优越的的社区环境境
亚运村地区区地处城市市上风口方方向,北部部为城市绿绿化带和规规划中的奥奥运公园,自自然环境较较好。奥体体中心、国国际会议中中心、汇园园公寓、阳阳光广场、名名人广场等等标志性建建筑及成片片的高楼大大厦,使亚亚运村地区区非常具有有现代气息息,提高了了社区的知知名度和档档次。
以上种种因因素综合起起来,使亚亚运村地区区具有明显显的比较优优势。与CCBD相比比,亚运村村地区适居居性更强;;与中关村村相比,亚亚运村地区区主吸引城城市东北部部地区的需需求量;与与望京相比比,亚运村村地区主要要吸引更高高档次的需需求量。今今后几年内内奥运村及及奥运场馆馆的建设对对亚北地区区环境改善善及基础设设施建设产产生重大影影响,因此此亚运村地地区具有居居住类物业业发展有利利的区位条条件。
(二)区域域市场状况况
1、区域市市场项目总总体供应量量分析
在亚北地区区我们共选选取了122个主要竞竞争项目作作为研究对对象,,。从从而说明本本区域市场场供应量较较为充足,竞竞争激烈。