中国本土化广告时代来临.doc

中国本土化广告时代来临
谢佩伦
“本土化”的话语风潮
有人说:对于中国广告业,全球化是趋势,国情化是特征,本土化是主旋律,是必由之路。有人说:本土化思维是营销业的拯救良方。
中国营销研究中心CMC说:跨国公司中国市场上的主流传播策略是:“全球兼顾当地”,主要细分为两个方式:“全球策略,本土执行”以及“全球观感,本土策略。”趋势是“更彻底的中国本土化。”
张瑞敏说要加快海尔“三融一创”(当地融资、融智、融文化,创本土化名牌)的海外本土化进程。真正的世界名牌其实是各个国家和地区本土化名牌的综合。
跨国公司CEO说:全球化绝不是西方化,更不是美国化,全球化必须是在本土化的基础上,在走向区域化的过程中实现。
全球10大营销传播公司世界伙伴公司的执行长说:本土化的广告要比全球化的广告效果至少强30%。因此他们从来都和当地的行销传播公司平均持股,使命是增加当地代理商的力量,使之与全球传播集团的代理商抗衡。
有人说:要打破本西方经济霸权,就要打破西方文化与西方广告的霸权、后殖民和一元中心论。有人说:全球五大广告节其实是一个后现化主义背景下的广告霸权和后殖民,创意成为游戏规则,掌握在别人手中。
屡获广告大奖的NIKE广告创意掌门人说:不管他们给不给你奖,都别在乎,没什么大不了的,广告来自于一个国家的文化,中国有了不起的文化,唯有从自己的文化出发才会做出好广告,中国的广告应从自己的角度出发告诉世界其它角落的人什么是你们所认为的好广告,而不是请一大堆西方人来告诉你们广告应该怎么做。
戛纳评委、日本电通的镜明说:亚洲广告人应该真诚地向西方世界呈现我们独一无二的观点,亚洲本土的创意存在不可取代的独特性。镜明更身体力行在嘎纳广告节上设立具有旗帜性的《亚洲创意》论坛。
有人说:中国的营销大师、广告大师必自下而上,来自于本土,诞生于本土。
历史书上说:共产国际代表王明、张国焘的路线是错误的,毛泽东的路线是切合中国国情,是马列理论联系中国实际的正确路线。
权威学者说:毛泽东否定了五四新文化的一个重要标准——西方文化模式,建立起另一个标准——中国大众的需要。他强调知识分子唯有背叛自己的教养,深入到工农大众中去改造思想,脱胎换骨,才有可能适应新的文化规范。而《在延安文艺座谈会上的讲话》让毛泽东成为改变当代文化走向的天才人物和代言人。
汇丰银行的广告语说:环球金融,地方智慧;我们向来重视地方智慧。
意识形态的郑松茂说:泰国最好的广告都是本土公司,是因为泰国本土的文化相当强,那些有影响力的本土广告人自觉性高,有非常强的洞察力和自信。郑绝对承认在台湾本土就算做得再好,到大陆来还须十分谦卑。到美国当广告人更是绝对不行,做不过美国人。公司为什么叫意识形态,就是了解台湾的意识形态,这是他们的绝对强势。
台湾广告人进一步说:台湾的“广告万灵丹”在大陆管用吗?如果现在照单全收,一股脑儿移植并不见得适宜。
有良知的媒体开始惊呼:不要沦为欧美广告的注解,不要总是俯首称臣,不要盲目地移植、拿来、崇拜,更不要做假洋鬼子。营养不良已经过去,现在许多比不合时宜的国际4A观点更重要、更伟大的真知灼见正奔涌而来,消化不良及水土不服才是重点。大陆广告人再这样下去,可能会进入失语的状态,动不动就是洋咨询和4A的观念、规则和操作方式,这种渗透比资本的渗透更厉害更深入,它让本土广告人极大