白象案例分析.ppt

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本次培训内容
通过对白象现有问题的分析,寻找适合白象后续营销运营阶段的市场实操方法。
第一部分
白象营销、网络、渠道现状分析
一、渠道结构分析
二、商流系统分析
三、信息系统分析
四、物流系统分析
五、终端成员分析
六、资金流分析
七、营销体系分析
客
户
顾
问
核
心
客
户
商流:价格/订货/风险承担/促销推/广告
售后服务/网络改进/员工培训
信息源:市场信息分享/信息流建设流通/
信息反馈/专项市场调研协助
物流:计划预测辅导/订货流程改进/进、
销、存管理指导/优化配送流程
资金流:结算支持/费有控制/现金流管理/
财务规划/应收帐款管理
厂商
环境
市场
资源
渠道
终
端
一、渠道结构分析
厂家(产品)
城市/县级总经销商
分销(二批)商
终端零售商
消费者
终端零售商
消费者
消费者
——主线
……辅线
■这是白象目前渠道的现状:
厂家(产品)
分销(二批)商
城市/县级总经销商
终端零售商
消费者
分销(二批)商
城市/县级总经销商
终端零售商
●经销商产品分销90%以上是通过二批商环节,过分的依赖,导致经销商在市场中不具备强势的话语权。
●渠道重心不下沉,经销商服务能力不能有效到达终端零售商。这说明经销商对市场的管控能力非常欠缺。
●中间流通环节层级达到三层。每一中间环节成员都雁过拨毛,索要利润,“搬箱费”过多,导致产品获利能力不佳。
■白象这种渠道结构,
在市场具体表现中,出现了一些较明显的问题:
二、商流系统分析
■人员:
单从业务人员数量上来分析,白象现有的业务人员数量与行业一般的人力需求,显然是远远不够的。业务人员主要服务于经销商,对二批商管控能力较小,对终端网点几乎不存在管理规范。同时,业务体系自身管理规范相当薄弱,职责模糊、协作性差、考核无依据、沟通不畅等诸多问题。
■经销商支持:
经销商与厂家对接几乎均在和业务员之间发生,经销商没有通畅渠道与上级厂方代表深度沟通。
■培训:
无论是对经销商还是对业务员,都缺乏应有的、必要的培训支持。培训的不足,使市场管理比较粗放,管理能力相对薄弱。