75 香雪药业营销报告.doc

调研简介
调研简介
一、研究背景
广州市香雪制药股份有限公司是一个生机勃勃、充满活力的股份制民营企业,现有员工730人,经过数年发展,现已成长为集制药、健康食品、生物医学工程、药材种植、教育于一体的高新技术企业,,缴税1500万元。
香雪制药作为华南地区最大的药用口服液生产基地,年产口服液1亿支,拥有符合国家GMP标准的口服液和固体制剂厂房共 6000 多平方米。抗病毒口服液历年来在国内同类品种中销量占首位,1998年获广州市名牌产品称号,2001年以来雄踞广州、深圳两地中成药感冒药类零售排行榜榜首,成为珠三角地区家喻户晓的常用药。
香雪牌抗病毒口服液是国家中药保护品种,近年来销售量持续增长,销售收入占整个公司销售收入的 70%以上。为了进一步拓展市场,寻找市场机会点,从而为产品今后的全国市场策略、企业发展战略的制定提供依据,香雪制药拟对广东市场进行一次全面、深入的市场调研。
赛立信公司以药品研究领域见长,近年来已经完成了超过100个涉及医疗保健品的个案研究项目,曾成功地为石家庄制药集团、江苏扬子江药业、成都大西南制药、日本第一制药、广州药业、德国拜耳、正大药业、广东九连山制药厂等著名企业提供了市场研究个案服务,并积累了丰富的药品调研经验和基础数据。
受香雪制药委托,赛立信本着一贯的专业、严谨、公平的原则完成了此次的市场调研项目。
二、研究目的
了解目前广东抗病毒口服液市场主要品牌的市场认知度状况,明确香雪牌抗病毒口服液的品牌认知度和品牌传播状况;
了解香雪牌抗病毒口服液在广东抗病毒口服液市场上的产品覆盖状况,了解新包装的到达率,从而为挖掘市场潜力,寻找市场机会点提供依据;
研究抗病毒口服液细分市场状况,分析香雪牌抗病毒口服液在各细分市场上的销售比例;
研究消费者消费行为特征,分析消费者对香雪牌抗病毒口服液的满意度评价,明确香雪牌抗病毒口服液与竞争品牌产品的比较优劣势;
研究香雪牌抗病毒口服液广告宣传效果和评价;
在以上问题得到解决的基础上,分析香雪牌抗病毒口服液在广东市场的第一类市场是否还有潜力可继续挖掘,明确第二、三类市场的市场潜力和市场机会,如何采取措施进行市场拓展。为香雪制药未来拓展外省市场提供借鉴。
三、研究思路
一级市场
二级市场
三级市场
消费者调查
经销商调查
市场观察
品牌表现研究
消费行为研究
消费者构成研究
产品比较研究
广告效果研究
产品覆盖率研究
销售构成研究
市场前景研究
产品覆盖率研究
预约面访
抽样铺货调查
深入访问
一级市场市场潜力
二三级市场之机会
市场营销策略
四、研究方法
消费者入户访问——针对抗病毒口服液类药品消费者的调研
· 调查对象:抗病毒口服液及同类药品的消费者
——过去三个月内购买和服用过抗病毒口服液类药品(泰诺、白加黑、清开灵、君泰、双黄连等);
——年龄在10-65岁之间(15岁以下的访问其家长),各年龄段样本分布大致相等;样本男女比例大体相等;
——在当地连续居住1年以上的常住居民;
——符合市场研究一般条件。
· 调研城市和样本量
地区
广州
深圳
佛山
中山
湛江
韶关
梅州
云浮
合计
样本量
250
150
150
150
150
150
100
100
1200
消费者电话访问——针对非抗病毒口服液类药品消费者的调研(追加访问)
· 调查对象:没有服用过抗病毒口服液及同类药品的消费者
——年龄在10-65岁之间(15岁以下的访问其家长),各年龄段样本分布大致相等;样本男女比例大体相等;
——在当地连续居住1年以上的常住居民;
——符合市场研究一般条件。
· 调研城市和样本量:上述调研地区,共200样本
经销商深访——针对香雪各类经销商的访问
· 调查对象:香雪牌抗病毒口服液的经销商,
——所服务机构有经销香雪牌抗病毒口服液;
——为该机构负责香雪牌抗病毒口服液销售部门经理或以上职位者;
——符合市场研究一般条件。
· 调研城市
广州、深圳、佛山、中山、湛江、韶关、梅州
· 样本量
广州3个样本,其余地区各2个样本,共计15个有效样本。
市场观察——针对各地区的医院和药店进行
· 观察对象
当地医院和零售药店;
· 观察城市和样本量
——在湛江、韶关、梅州、汕头、潮州、肇庆、清远、惠州、河源、云浮、汕尾、阳江、茂名、揭阳等14个地级市对280间药店和70家医院(其中每个城市20间药店、5家医院) 的铺货情况进行实地观察。
——在以上城市下辖县(共65个县或县级市),通过电话调查方式对当地药店和医药进行铺货情况调查。每个县调查6家药店及2家医院,合计3