庐山旅游目的地形象的定位与设计.doc

庐山旅游目的地形象的定位与设计.doc庐山旅游目的地形象的定位与设计
摘要:庐山作为江西省独立又不可分割的一部分,是具有三个世界级招牌的首批国家级风景名胜区,具有发展旅游经济并带动江西旅游的艰巨任务。在以形象驱动旅游目的地高速发展的今天,游客和潜在的游客对庐山的印象相对于粗略和落后,要发展庐山的旅游经济,必须做好庐山旅游目的地形象的策划,因此庐山旅游目的地形象策划研究尤为重要。
关键词:庐山;旅游目的地;形象
1 旅游目的地形象的定义
《旅游辞典》表述旅游目的地形象是旅游者对某一旅游接待国或地区总体服务的看法或评价。1977年,Lawson和Bondbovy定义旅游目的地形象为一个人对一个特殊的目标或地方所拥有的知识、印象、成见、想象和情绪性想法的表达。1989年,Echtner与Ritchie创立了一个目的地形象的概念性框架,这个框架包括了属性-整体链、功能-心理链和共同性-唯一性链。1993年,Gartner认为目的地形象由三个有层次性的、内在相关的成分发展而来:认知的成分、感情的成分和意动的成分。1994年,Santos Arrebola认为形象是产品属性与所追求利益的心智表现。1995年,Parenteau认为目的地形象是受众和分销商关于产品或目的地的喜欢或不喜欢的成见。
本文从旅游者感知角度可以定义为:旅游目的地形象是旅游目的地直接或者间接给旅游者留在脑海里的印象。直接给旅游者的印象是指旅游地让旅游者可以感受的视觉、嗅觉、行为等感知元素和精神环境;间接给旅游者留在脑海里的印象包括旅游地的传播口号、LOGO和宣传片等等。
2 庐山旅游目的地形象分析与评价
,整体上与其他名山相比地方性不强,地方性较强的自然资源是以三叠泉为代表的地质景观。庐山游记中表明旅游者来庐山之前了解庐山三叠泉的游记相对很多,符合旅游者受众的品位。
,而且庐山的人文资源与其他名山相比,庐山很“无私”,虚心接纳了丰富的外来文化。庐山是充满了爱的地方。晋朝慧远大师经过庐山,爱上了这里的清幽环境,开启了佛教的中国化趋势;唐代李渤因为爱上了白鹿洞的清幽环境,而开启了庐山作为教育名山的趋势。近代李德立因为爱上这里凉爽秀美的山,开启了庐山宗教多元化、建筑多样化的趋势。在近现代,作为蒋介石和宋美龄长期居住的别墅,开启了庐山政治化的趋势。所以庐山是一个充满故事的地方。
,庐山的旅游餐饮、住宿、交通、向导、购物和娱乐资源能满足旅游者在庐山旅游的需求,是一个适合旅游者在此常住休闲的地方。
3 庐山旅游目的地形象定位
庐山现有主题模糊,庐山旅游目的地形象口号没有重点,并且宣传力度不到位,需要设立总体形象定位。设立总体形象定位,是以庐山旅游目的地形象受众分析为前提,以庐山,庐山旅游目的地受众分析出庐山旅游者来自于世界各地,旅游动机大多是以休闲为主,庐山旅游者对庐山旅游住宿、旅游景观和旅游经历满意。
根据以上分析,庐山设立总体形象:庐山何休闲?寻爱三叠泉。休闲是旅游动机,爱和三叠泉是庐山旅游目的地自然资源和人文资源形成的主题。
向欧美旅游者宣传的形象口号:若爱酷爽与娴静,庐山历史成就你。
向亚洲旅游者宣传的形象口号:中国传统的休闲-庐山隐逸。
向北方旅游者宣传的形象口号:南方政治的摇篮之人文圣山――庐山。