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2020年4月19日
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1、战“痘”的青春——《益生堂》
《益生堂》事例在首届中国公司有名策划案评比活动荣获
“中国十大策划案”。
益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、广泛销售低潮的环境下崭露头角,成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。
这是一个小估算、大手笔的经典策划事例。其成功之处在于:完好地运用了整合营销策略,经过场检查开始以正确的市场
定位推出了广告“战痘的青春”系列,联合奇妙的“投料曝光”、“投
保1000万元”公关活动,快速兴起。其完美的销售管理工程的导入亦为其长远发展确立了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远,仿效者众。
“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产质量量险”及“慰劳
交警、升国旗”等系列新闻行销的运用,更是石破天惊,在传媒界产生惊动,为保健品市场营销的新发拓展了空间。
2、“肠”治久安——金双歧
《金双歧》荣获中国策划艺术展览会银奖。
金双歧是肠道药,一种新式的微生态制剂,国家一类新药,
属处方药。其最大的阻碍表此刻处方药在otc市场的推行拉力不
够,产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。
此事例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安
全、有效的肠道用药”作为金双歧5月,由深圳卫生局主办、深圳
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商报社协办、万泽医药公司贯彻履行的深圳市安全用药科普检查
活动,将金双歧的硬广告与用药科普检查宣传有机联合,利用整
合流传优势,借助公关事件,博得了宽泛的、连续的报导,系列
广告《忠告》与五封信,使产品与花费者、营业员充分交流,良
性互动,在短短的时间里,金双歧在深圳惹起极大的影响,有名
度大大提高;加上客户的履行力特强(该客户荣获采用优异客户
奖),此产品在销量滑坡情况下扭转态势,销量连续上涨。3、——脑灵通
脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品,我们对它的策划成功之处在于勇敢走出惯例的健脑益智产品的做法,走细分市
场之路,避开当时强烈的敌手(脑轻松),集中火力攻打考生市场,与敌手打贴身战,奇妙地争夺了市场份额。
此整体策区分三个阶段在考生中进行推行:第一以“”为利益许诺点,并借此推出“脑灵通成龙工程”,一举打响脑灵通的有名度。其次,增强产品与考生、考生家
长之间的交流,使产品拥有亲和性,使花费者与购置者对产品产生好感。最后,以证言式、新闻式广告出击,给考生信心,为考生加油!
不到3个月,脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌,一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购置率最高的健脑产品,销售回款(深圳、广州)倍增。
4、家庭健康一把手——阿净嫂
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2020年4月19日
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此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等,品牌特征易被混杂和模
仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用
品。当时此类产品的广泛属低档品、关怀度低,我们接手后,将
其品牌命名为“阿净嫂”,并塑造了一个温柔、聪颖、能干、热爱
家庭的女性形象,人品化的诉求,使之成为中国女性心目中的理
想化身;同时也奇妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大花费者
中的高有名度和美名度,将产品属性与能干、麻利、开朗、亲
切、机智等观点密切联合在一同。
本事例最大的成功在于品牌形象策略的塑造,一个极富亲和力的品牌形象,使花费者与产品有优异有效的交流,成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。
此外,“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来,以公关活动为中心的事件行销,惹起传媒关注,短期内使产品有名度大增,大嫂的现场促销更是成效斐然。在半然内该品牌成功成为地区市场上的领导性品牌。
5、在伊美堂,女人比樱花更美——伊美堂
1998年,我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中
药消斑面膜,专治脸上斑点、黑点,它就是伊美堂消斑面膜。
本事例成功在于,我们为产品创意了“伊美堂”这一浓烈的东
洋气味的名称,辅以着和服的女性形象,并以其侧剪影为商标,
贯串所有平面设计、终端宣传品、电波广告,配合有力的公关、
广告、促销活动,运用ars战术,连续出击,形成强烈的整合传
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2020年4月19日
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播力。使伊美堂中药面膜销量猛增,建立起深圳中药销斑面膜品
牌形象。后市场上中药面膜趋附者众,纷繁效仿。
6、热爱生命尊再生命善待生命——华西附三院
此事例曾在成都市及各地均惹起踊跃的社会效应和宽泛的社会影响。98年各大医院面对医疗体系改革,使医院开始面对强烈的市场竞争。采用公司在华西附三院建立之际,依据附三院最新医学模式,导入了先进的营销管理,集临床诊断,预防保健,医学管理和健康文化流传为一体的现代化医院来实现效益。
我们以实行华西健康保健网络会员制为基础,全面在医院导
入公司理念、销售系统,公关系统、策划系统、
vi系统,培训系
统,并对医院人事、办公等规章制度进行整合,全面提高附三院
形象和实力,使花费者对附三院人性化服务、医疗服务等有一个
崭新的、感性的认识,建立了优异的医院风采形象。
附三院改变了“以医生为中心”的医疗体系,导入了以“病人为
中心”的系统,以“热爱生命、尊再生命、善待生命
”为其理念,完
全实现了医院医疗服务一体化的模式,被称为中国
21世纪医院代
表。
7、没有规矩不可方圆——香港德信行圣马可(皮具)专卖店连锁店手册
这是采用为香港德信行在珠海建圣马可(皮具),供给的一套比
较完好的连锁店管理手册。我们依据商业管理的一般原则,分组
织构造、岗位职责、职工聘任、职工培训、综合理、经营管理、
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店员为规范管理、商品管理等十二章对怎样管理平时店务,查核
检查工作绩效等作了条理性的表达与说明,为专卖店管理者供给
基础管理工作的系统蓝本。这是采用公司五年来供给的最为系
统、专业、完好、详细的专卖营销手册。此手册历时一年左右才
所有达成,内容详细,波及范围宽泛,可称为中国连锁管理的典
范之作。
8、正确学外语轻松又简单——智能达
复读机产品品牌林立,竞争敌手俯拾皆是。智能达列为第三
梯队。怎样打破高科技电子产品的宣传难点进而崭露头角?本事例
成功在于,解决了复读机在市场上最大阻碍――正确又感人的流传点问题。大多复读机从复读的时长、音质、频响等特色来诉
求。智能达首家提出:复读机质量的利害要点在于“内芯”;提出“智能机芯”的观点并建立“智能机芯”的标准,贯串整个推行过程中。
还塑造了一个专业的可亲的徐老师的形象。以专业的徐老师的形象为载体,以“智能机芯”为利益诉求点,将认知、形象、功能、
花费者等有机整合起来。产品推出后,智能达公司一下子畅销3
个多月。
9、来自丰田公司的浅笑——丰田5s服务观点店
这是一份成功的为获取日本丰田公司经销权的商业计划书。
汽车专卖市场向来比较杂乱,此商业计划书首家提出了中国第一
个完好的5s丰田服务观点店。为经营出入口汽车数年的公司提出
了前瞻性的服务新观点。
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它集整车销售、零配件供给、维修养护、二手车交易、系统
信息反应于一体,不纯粹从简单的服务上下手,更从人性化、文
化价值上深入,发奋将深圳丰田5s服务观点店办成丰田汽车在中
国以服务为战略的样板店。这类高瞻远瞩的服务观点和市场观点
遇到日本丰田公司和客户的高度评论。
10、广告策划致胜要点——天健地产天健花园
因其报纸广告,别开生面,收录于1999―《iai中国广告年
鉴》中。本事例成功在于房地产广告策划中很好地掌握住了品牌
与销售的关系,既建立了品牌又达成了销量。
以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题,从多角度、多方向来广告诉求,分阶段、分步骤实行。
第一,广告诉求天健花园,到处好风光,不从卖房屋自己着手诉求,而是以推行发展商的建筑理念为要点,以发展商的目光与建筑理念为诉求点,让花费者相信发展商来带动房屋销售。
其次,与竞争楼盘睁开对照性诉求,《名画篇》(你为何不可以拥有这些名画?)、《名车篇》(莫非天健花园在举行国际名车
展?)、《名酒篇》(选择天健花来犒赏自己)等等,使花费者对天健有更深刻的认识。
还从买房人的烦忧讲起,引申到天健花园着重整体规划,整套广告一环连一环,不只使很多观看的人采纳行动,更达到全面建立天健地产的品牌形象,给人留下了至深的印象,天健花园连续热卖,比率高达九成。
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