永安百货 百年不倒的法宝.doc

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西蒙周当西式百货商场浸染着得,上海南京路上那些建于二十世纪初的欧式建筑,见证了中国现代百货业的兴衰。
二十世纪三四十年代,面对尚处于旧形态下的本国百货店,永安百货的经营理念和营销模式,在当时是划时代的创新之举。
服务至上恍若今世
永安的创始人郭乐、郭泉兄弟曾去澳洲、香港经商,对西方商业世界的基本法则,有了深入了解和实践。他们到了上海之后,面对英资同行,已能够“以子之矛攻子之盾”。
1918年9月,永安百货开业。之前,宣告要“环球百货”的永安,曾连续14天在《申报》打出“开业预告”,吊足了市民们的胃口。尽管公司采取“凭代价券”入场的方法来加以限制,但商场还是被人群围得水泄不通,竞争对手徒叹奈何。
门开,客涌。光看永安的格局就不同以往。在当时,商场喜欢把便宜货放在柜台外面,而高质量和贵重物品放在柜台后的货架上或隐蔽的楼上。但永安将这些货物展示在开放的货架上,顾客尽可上前仔细一观并抚摸。而珠宝、首饰、钟表、乐器等这些比较贵重的商品,多数是永安在欧美采购的全球之佳品。
如再往细处看便会发现永安还有诸多与众不同之处。如文具柜台明显比其它柜台都高出一截,怪哉!此时店员则会向好奇的顾客如此解释:“您在购笔试写时不必弯腰,只需挺胸垂目!”细节处人性化服务尽显。
身着黑色长衫、旗袍,脚着黑袜黑鞋的男女店员有礼有序,勤而不乱。顾客若要买一台收音机,店员就一台一台地搬出来试听,直至让顾客心满意足。倘若顾客在家具、地毯、皮箱等大件商品处流连,热情的店员便会言简意赅地介绍货品,末了还总不忘提醒一句:“给您免费送货”。
他们是在一板一眼地按照公司的服务流程在伺候客人。永安的服务流程如此嘱托店员:“如顾客拟购之货,属其他部分者,应以简明语句陈说该部所在,尽可能引导前至该部;或己不暇,可嘱别伴导往。如客挑选之货未惬其意,应善为解释。态度须恳挚。客选货物,或须由柜顶取货,勿嫌烦难;无论换取百数十次,均须和颜悦色,遵命唯谨;已成交之货,装包妥毕,应顺问须代携送至车中否,此虽细节,然宜注意,方为周到。如遇客挤,接应不暇之时,应抽空分别应酬数语,请其稍候,自可增其耐心。”商务礼仪、消费心理学、营销技巧无不囊括其中。
折子和礼券
永安百货的楼上楼下,陈列有上万种货物,人们已通过广告得知永安质量至上的主张:“以统办环球货品为鹄的,凡日用之所需,生活之所赖,靡不尽力搜罗。”英国、美国的商品除通过香港永安进货外,永安还向上海本地的洋行订货;日本的商品由专人亲自赴日本采办;国内的商品和土特产,则派出精兵强将到产地采购。选货唯优的精品路线、遍及全球的采购视野,让同行叹为观止。
在场内,一些顾客会直奔专设的部门办理“折子”和礼券。永安独创的“折子”可谓中国最早VIP会员卡。永安的礼券上印有“永安”这两个吉利字,拿来送人相当体面。永安早已意识到,那么多人预付款办礼券,肯定有部分人拿了礼券也不会急于消费提货,这相当于不用付息就募集了一笔可观的社会游资。
在商场内,别忘了随手取一本《永安月刊》,了解一下最新的商品信息,说不定到时花很少的钱就能买到称心的物品……逛遍6000多平方米的营业厅后,顾客会发现楼上还有电影院、娱乐场。位于商场东侧的永安新厦七层的“七重天”游乐场,在上海滩更是无人不知。直到今天,业内百货搭配娱乐的模式仍是屡试不爽。
“德智体”的管理模式
崇洋不唯洋是郭氏兄弟的一大准则。虽说永安高层管理人员多是郭家亲属,但是这些亲属必须曾在海外接受过教育,唯亲之外更要“唯才”。
永安的中下层管理人员,甚至普通工作人员,都必须要通过英语和数学考试。条件高,待遇当然也高,普通职员月收入在当时可列入中产阶层。公司对精通业务、手上有一批固定客户的店员,增薪、提职或赠“干股”。
厚利之外,则通过制度化的严格管理,使店员的优质服务水准得以保持并提高。对人的管理,永安有别于当时其它华资企业的是,它专设了德、智、体三个管理部门。智育培训是指商店业务、各种工作技能的教育和训练;体育培训是指提高员工身体素质的活动,如健美操等;德育培训主要是通过举办学习班、研讨会、报告会等方式,传播人生修养、品德培育、伦理文化、合作观念等,按今天的说法就是“企业文化”的内容。可见郭乐兄弟并没有生搬西方的管理体制,而是引进、吸收并发展出一个融合中、西方文化的经营管理体制。
作风务实在竞争中共存
郭氏兄弟初到上海时,通过对客流量的观察决定把商场建在南京路的南侧。但问题随之而来,当时这里属犹太富商哈同所有,其提出的条件极为苛刻:30年租期里需付150万两白银,30年租期满后须将地皮连同永安大楼一并归还。面对令人咋舌的租金,郭家认为,30年租期赚20吨黄金都没问题,当即租下该地皮,建造坐南朝北的永安大楼。
过人的眼光和务实作风,远不止于此,永安尚有后招。在付出巨额租金的同时,为不至于失去永安,1930年郭家又在永安东侧修建19层高的永安新厦,预备作为未来的新永安商场使用。1945年,郭氏家族第二代接班人郭琳爽与哈同养子谈判成功,。
此外,在商场布局上也显示出郭氏兄弟务实的一面。永安大楼一期工程即将完工时,先施百货已经开始营业。先施鉴于广东人有爱好喝茶的习惯,商场进门处是面积较大的茶室,商场反而设在里面。郭氏则认为,这种设计不适合于上海人,会影响营业。他们在商场设计时注意突出宽敞、大气,以迎合顾客追求顶级商场的心理。
良性竞争与合作图强是四家百货公司的共识和默契。无论是在香港还是上海,永安店面都与先施同处一地。先施董事会探知永安将在南京路建六层高楼时,当即决定要在高度上压过永安,把五层楼改为六层;永安也不甘示弱,在楼顶上加盖“绮云阁”,耸起的塔尖俯视着先施的楼顶。先施气不过,又在楼顶上加盖了一个三层的“摩星楼”.双方斗法可见一斑。
但双方从不作两败俱伤的恶性竞争,同一类别、同一商标的商品,永安的标价与先施一模一样。两家还心照不宣地形成价格同盟,彼此带旺生意,也从不互挖墙脚,绝不聘用对方辞退或辞职欲转投的人。
昔日荣耀今何在?
郭琳爽,郭乐之侄、郭泉之子,1933年起出任上海永安公司总经理。1966年,永安彻底变为社会主义全民所有制企业。永安之后又曾用名“东方红百货商店”、“上海第十百货商店”、“华联商厦”,经营一直是不瘟不火。2005年4月底,又恢复了永安百货的牌子,但物是人非,远没有了曾经的辉煌地位。
而郭家兄弟在香港的永安在20世纪50年代至70年代末,凭借有口皆碑的家用品品牌,又创造了新的繁荣。80年代,面对日资百货的强烈冲击,郭家后人不断以市民消费与社会环境的改变而转换自身的经营模式。这家百年老店至今屹立不倒,仍是全港规模较大和久负盛名的百货连锁店之一。(编辑/周南)
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