高景华庭策划案.docx

该【高景华庭策划案 】是由【菲菲】上传分享，文档一共【26】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【高景华庭策划案 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。高景华庭策划案
高景华庭策划案
高景华庭策划案
高
景
华
庭
实
战
行
销
推
广
案
contents
第一篇市场竞争现状剖析
地区竞争个案剖析及概括
.地区花费群剖析
.项目SWOT剖析
.本案市场策略
高景华庭策划案
高景华庭策划案
高景华庭策划案
第二篇本案目标客户群定位
目标客户群定位及细化特点
目标客户群人性特点与策略应用第三篇产品策略——魅力化与丰满化
1、主核心魅力找寻
2、产品魅力丰满化
第四篇项目包装策略——形象提高








第五篇广告运动与行销推行
酝酿期
公然期
强销期
促销期
高景华庭策划案
高景华庭策划案
高景华庭策划案
第六篇项当先期人职工作到位表
高景华庭策划案
高景华庭策划案
高景华庭策划案
第一篇、市场竞争现状剖析
研究地区市场竞争环境,主要研析地区热卖户型、总价,难销户型、总价;地区花费集体及其购置
诱因,从而联合本案实质资源,找寻合适本案目标客户群,拟订本案市场竞争策略。
一、地区主竞争个案剖析及概括
1、本案周边主要竞争个案剖析:
本案面对主要竞争项目是时代经典、屏山汇景苑与达芙妮名苑为主的十余个项目竞争。
时代金典:配套齐备,温泉、会所、大露台花园、现代派流线建筑风格、楼中楼品位提高、香
港戴德梁行星级酒店管理等,但因为其总价较高,市场反响却其实不优异,有价无市,
封顶仅售30%。
屏山汇景苑:产品自己并无特点规划与配套,主销售时间集中在先期,销售均价在2800~2900
元/m2,户型以小户型为主,后期因为主力户型为大户型、均价提高、客户定位为
无力购置大户型的精英白领失误、产品力衰等原因出现滞销,2年多时间仅销售
75%,当前仍节余40余套150m2以上大户型产品。
达芙妮名苑:产品主打温泉与现代派建筑风格,一期中号户型三房120m2规划销售85%,二
期大户型主力户型142m2销售率仅为35%左右
经过详细对周边竞争个案市场调研(竞争个案详见列表)剖析得:本地区最热卖的户型面积是
房70~80m2,3房120m2左右,且市场需求还没有饱和,其主要原因是购置此户型总价楼盘客
户主流是工薪阶层,其市场容量相对较大,占社会阶层总量的40%;最难销的是3房或4房面积
130m2以上,总价超出40万的楼盘,且市场积压重要。其主要原因是市场容量小,毕竟有钱人是
高景华庭策划案
高景华庭策划案
高景华庭策划案
少量的,该阶层仅占社会阶层总量的1~7%。本地区热卖价位在3000元/m2以下,热卖户型总价
高景华庭策划案
高景华庭策划案
高景华庭策划案
约在25~35万之间,若超出40万,则目标客户群显然集中为二次购房族,其对社区品位、配套、
物业服务水平要求提高,销售阻力加大。
2、地区大三房、大四房总价40万元产品竞争
为更正确掌握本案大三房、大四房总价
40~50万的产品市场供应量、销售量与容量,我们对
整个鼓楼区竞争楼盘大三房、大四房总价
40~50
万的产品进行统计以下:
项目
屏山汇
达芙妮
时代经
天
都市
闽赋苑
佳和
阳光
景苑
名苑
典
元
双骄
花园
水岸
山
庄
总价40
120
77
132
422
45
126
270
168
万以上户
数
已销售
80
48
83
358
35
40
175
118
户数
节余户数
40
29
39
64
10
86
95
50
销售率
65%
60%
30%
85
25
30%
35%
30%
%
%
项目
雅典新
闽都嘉
衣锦华
都
明阳
凯旋
盛世
罗马
城
源
庭
市
天下
花园
豪门
假日
经
花园
高景华庭策划案
高景华庭策划案
高景华庭策划案
典
高景华庭策划案
高景华庭策划案
高景华庭策划案
总价40
242
136
222
93
189
254
420
292
万以上户
数
已销售
182
34
166
19
47
140
168
219
户数
节余户数
60
102
56
74
142
114
252
73
销售率
25%
75%
75%
20
25
55%
40%
75%
%
%
资料统计得本地区大三房、大四房市场供应3208套,市场销售量1912,本地区个案在工程进度
基本靠近现房的前提下,整体销售率在60%左右,此中社区型项目高于60%如天元山庄、罗马假
日花园。而独栋的小高层项目销售率小于60%。如上剖析得,本案在策划产品魅力的同时,需要
找寻扩大购置45万总价楼盘市场容量的策划打破点。
地区主要竞争项目列表
工程进主力户型
案名规模均价魅力特点销售状况
度面积规划
因为项目售价较
2300元/m2
起
9幢8层
二房半113m2
低,销售优异;其
米兰
价
靠河
建筑面积
现房
三房125~
中二房半
花苑
2600元/m2
均
绿化中庭
17985m2
142m2
113m2、三房
价
125m2特别热卖
高景华庭策划案
高景华庭策划案
高景华庭策划案
建筑面积二房78~
22490m289m2均价2700元~廉价销售较
银河靠近
1#楼13二房半95m22800五四路段好,
明居现房
层3房138~元/m22房78m2已售完
2#12层148m2
二房70~
19幢
小高层均价
已形成兰庭品牌,
80m2
大社区
湖前
多层与小
2600~2700,
小高层、多层基本
期房
二房半99m2
丛林景观
兰庭
高层、大
别墅售价3000
售完;别墅销售一
3房128~
中庭绿化
别苑混淆
元/m2
般
131m2
标准房134~一期2600元/
天元
现房
139m2
m2
山川景观
26幢
销售较好
山庄
期房
复式204m2左
二期2900
元
大社区
右/m2
高景华庭策划案
高景华庭策划案
高景华庭策划案
天骅
26层商住
2房106m
现房
大厦
楼
3房212m

带装饰均价
3200~3300
2
元/m2,地段基本售完
2
不带装饰则为
高景华庭策划案
高景华庭策划案
高景华庭策划案
3000元/m2
高景华庭策划案
高景华庭策划案
高景华庭策划案
休闲会所
3房110~
屏山
2390元/m2
智能化系
一般
小高层18
172m2
汇景
期房
均价2900~
统,酒店
2年多时间销售
层
2房71~100
苑
3000元/m2
物业,
80%
m2
屏山景观
单幢高层
空中会
31层
封顶
一期均价3500
所,窗语
销售一般,约
3房145m2~
时代
一期至19
2003年
元/m2
言丰富,
30%主要原因是
163
金典
层
3月交
二期均价4000
体育中心
面积大,总价高客
4房182m2
二期
房
元/m2
雅致样板
户难以接受
20~31层
房
3房101~111
一期小户型120
一期
一期现
m2
一期3100
元
m2规划销售
达芙
小高层10
房
4房120~142
/m2
温泉、地
85%,二期大户型
妮名
层
二期封
m2
二期3200
元
段
主力户型142m2
苑
二期15层
顶
4房中158~
/m2
销售率仅为35%
190m2
左右
二、地区花费集体剖析
本地区花费集体分为三种:一工薪阶层;二中产阶层三、高收入有钱阶层。
地区花费群阶层比率偏好楼盘特点市场供应与竞争强烈度
体
高景华庭策划案
高景华庭策划案
高景华庭策划案
(阶层属性)
工薪阶层
约占28%
Ⅰ低单价、低总价,单市场供应相对不足,湖前
价约2800元/m2,
兰庭、米罗时代、银河名
总价约25~30万
居、达芙妮名苑均针对此
Ⅱ户型以2房70~80
目标,因为此客户群市场
m2,3房120m2为
容量大,销售优异且未饱
宜,
和
中产阶层
约占20%
Ⅰ优异楼盘质量、轻松
此目标客户群盼望生活换
(小康)
的付款方式
档、质量一步到位,但经
Ⅱ户型以三房
济实力又没法一步到位,
120~130m2单价接
故希望轻松付款方式,纵
受度在3000~3300
观地区楼盘没法知足其需
元/m2
求,这也就是达芙妮名苑
二期、屏山汇景苑大户型
难销的重要原因,当前该
客层被工薪楼盘吸引,但
此客户群是本地区一大市
场空白点
高景华庭策划案
高景华庭策划案
高景华庭策划案
富饶
阶层

约占

7%

Ⅰ崇高住所、齐备配套
Ⅱ户型以四房

本地区不乏崇高住所,
如时代经典配套齐备,
高景华庭策划案
高景华庭策划案
高景华庭策划案
140~160m

2为宜,单

但因为其市场容量有
高景华庭策划案
高景华庭策划案
高景华庭策划案
价接受度在

限,有价无市。
高景华庭策划案
高景华庭策划案
高景华庭策划案
3000~3300

元/m

2
高景华庭策划案
高景华庭策划案
高景华庭策划案
三、项目SWOT剖析
S:优势
1)地块平坦
2)地段处于五四路体育中心地区,生活配套齐备便利,休闲健身
:劣势
1)本案内部景观、配套无优势
2)社区规模小
3)产品户型相对地区主力需求(白领需求),且产品径深过深,达16米左右,户型规划不
是相当理想。
:机遇点
1)本案地区配套齐备,生活便利,且周边配套皆为品位高、品位文雅的配套如上岛咖啡、东
方红、南海渔村、长冠保铃球馆,给人一种雅致市心生活的感觉。这也是本地区潜伏客户
购置诱因之一。
2)周边项目并没存心识到大户型、高总价房子销售不好原因,主要在于二次购房市场容量有
限,没有采纳轻松的付款方式吸引本来只可购置中低档商品房、现一步到位购置中高档商
品房的客户——城市中产阶层,变被动为主动。
高景华庭策划案
高景华庭策划案
高景华庭策划案
T:威迫
本案大三房、大四房产品规划,总价高达45万左右,该产品面对全鼓楼地区楼盘竞争,
竞争个案多达近二十余个,竞争白热化。
四、本案市场策略:
1)整合项目优势资源,塑造独一性、威望性、排他性的产品,逢迎客户需求,制造
强盛购置诱因。
2)避动工薪楼盘的廉价竞争与高收入阶层市场容量有限的短处,找寻合适本产品之目标客
户群——中产阶层,以优异质量、轻松付款吸引原只可买中低档商品房的中产阶层(一般
市民)一步到位,进入中高档商品房市场。
注1:独一性是指产品具备市场差别化;排他性是指此差别拥有快速感性魅力,一见倾心;威望性是指产品所塑造的魅力是有依据的,成立在项目资源基础上,而不是
挂羊头卖狗肉。
注2:轻松付款方式主要在强销期、促销期备用。
第二篇、本案目标客户群剖析
综合本案大户型规划与市场竞争花费群细分得,本案的目标客户群为:
以生活换档、质量升级为目的的鼓楼区福州人(中产阶层)
细化特点:
地区:以鼓楼区为主的福州人
年纪:30~50岁
职业:国企部门中上层领导、公事员(省直机关干部)私企老板、退休干部
高景华庭策划案
高景华庭策划案
高景华庭策划案
收入:较高(家庭收入4000元以上)
高景华庭策划案
高景华庭策划案
高景华庭策划案