热爱我的热爱 雪佛兰母品牌TVC系列广告创作实录.doc

热爱我的热爱 雪佛兰母品牌TVC系列广告创作实录.doc热爱我的热爱雪佛兰母品牌TVC系列广告创作实录
当一个汽车广告促动的不仅是去4S店的人数,还能对有梦想的人注入一点动力、一份信念的时候,也许它的意义就已超越广告。唯美的画面、富有感染力的音乐和语言都不是重要的,最能够打动人的广告元素,应该是真实。还有在真实基础上建构的梦想……这就是雪佛兰母品牌TVC“热爱我的热爱”系列背后的概念,也验证了麦肯的名言“Truth Well Told”。
在产品趋向同质化的汽车发展轨迹里,唯有品牌所表现出来的态度和品质,成为消费者选择的理由。事实证明:雪佛兰母品牌广告的投放令雪佛兰开始了“活出品牌”这个品牌营销的至高境界!

前期做足减法,从无到有搭建一个新平台
在中国群雄争霸的汽车竞争格局中,雪佛兰母品牌的态度还尚未清晰,消费者对雪佛兰品牌的认知,主要是依靠明星车型,而提起母品牌,更多的人只是想到了“变形金刚”。随着明年一系列新产品的上市以及市场对雪佛兰不断提升的关注度,我们和客户都认为的确到了一个时刻:首次树立统一形象,直接和消费者沟通雪佛兰品牌。
一开始,我们基于雪佛兰品牌在中国5年来走过的足迹和现状,基于我们对目标人群的了解,基于对未来雪佛兰产品系列的愿景,启动了一个宏伟的脚本。当我们的主张和方向被肯定后,无论是广告公司、导演,还是品牌团队,都遇到了前所未有的挑战:如何在60秒内把
“千言万语”和一腔激情,转化成一个主题鲜明、具有高记忆度的品牌宣言。
这是一个不断做减法的过程,而做减法似乎比做加法还要痛苦。因为我们都很爱这个品牌,希望把思想、情感、品牌理念、价值观、DNA,都完整地呈现。经过前期市场测试以及与20多家经销商面对面的沟通,我们基本找到了一个化繁为简的创意路径,并进而提炼发展成这个平台――“热爱我的热爱”,将雪佛兰品牌特有的年轻、动感、活力、自信传达给所有人,让人们喜欢这份乐观与坚持,让人们相信这个品牌以及他们自己的美好未来。

摒弃常见拍摄手法,用生活原型主角做演员
基于对年轻人更深刻的洞察和信心以及整个Campaign的真实和纯粹,我们选择了把舞台交给普通受众。雪佛兰母品牌电视广告中的故事均来自生活原型,从脚本到演员再到甄选导演,一切都在围绕“强调真实,不做作的热爱”。
历时近半年的作业充满挑战、失落、振奋和激动。提案的文件夹甚至被编到“第11轮”,其中有一轮,单是一个Option就有12个连续的脚本,直到Focus Group,还被推倒重来,包括很努力地说服客户接受TVC中不出现车,