金融营销002金融服务营销.ppt

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教材:《金融营销》
主编:杨米沙等
中国人民大学出版社
2011年8月
讲授:
学期:
班级:
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环境
对象
理论
战略
第三章金融营销环境分析
第一章金融市场概述
第二章金融服务营销
第四章个人金融行为分析
第五章机构金融行为分析
第六章目标市场营销策略
基本内容
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4P策略
3P策略
第七章金融产品策略
第八章金融产品定价策略
第九章金融网点与服务传递策略
第十章金融产品促销策略
第十一章金融服务人员策略
第十二章金融服务过程策略
第十三章金融服务有形展示策略
基本内容
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第二章
金融服务营销
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学习目标
了解服务营销与市场营销的相同与差异
理解服务活动的本质特征、服务产品区别于工业产品的特性。
掌握金融服务营销的特点
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主要内容
第一节服务营销理论概要
第二节服务产品特点
第三节服务营销对策与营销要素
第四节金融服务营销的特点
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第一节服务营销理论概要
一、服务营销理论的兴起与发展
二、服务营销学与市场营销学的比较
三、服务的定义
四、服务活动的特点
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一、服务营销理论的兴起与发展
服务营销学的发展历程,可以大致归纳为三个发展阶段,每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。
第一阶段
60—70年代
脱胎阶段。服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。
第二阶段
80年代初、中期
第三阶段
80年代后期——至今
理论探索阶段。探讨服务特征对消费者购买行为影响,消费者对服务的特质、优缺点及潜在购买风险的评估。
理论突破及实践阶段。研究传统4P要素用于服务存在的缺陷,需要增加哪些新的变量等问题。
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每个发展阶段关注和研究的重点
第一阶段
服务与有形实物产品异同;
服务的特征;
服务营销学与市场营销学研究角度的差异。
第三阶段
服务营销应包括7种变量组合;
由“人”在服务中的角色,衍生关系营销和服务系统设计领域;
服务质量的新解释;
服务接触系列观点;
强调加强跨学科的研究的至关重要。
特殊服务营销问题。
第二阶段
顾客评估服务如何有别于有形产品;
依据服务的特征对服务分类研究;
可感知性与不可感知性差异序列理论;
顾客参与服务生产过程中的模式;
如何采取与市场营销学不同的营销手段。
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二、服务营销学与市场营销学比较
1、服务营销与商品营销的不同
实践的体验:
——酒店
“服务营销的组合变量比消费品多;生产过程是营销过程的一部份;顾客介入服务过程,推销宾馆房间是“人对人”的销售。”
——航空
“航空服务中人员是产品的一部分。人们购买产品是因为他们相信产品有效用,但对于服务来说,人们会与他喜欢的人打交道,因为喜爱而购买。”
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