福美来轿车市场策划方案.pdf

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敬呈:海南马自达㠩홁N䰻�
2003年福美莱轿车市场推广企划草案:.
市场大环境
中国中档家庭较车市场已经进入发展期;
品牌众多,竞争非常激烈;:.
我们的商品/品牌(SWOT分析)
优势劣势
马自达品牌知名度高产品个性不明显,影响目标
外型美观,动力强劲消费者的有效认知和消费者的有效认知和解理解
性价比高
机会威胁
竞品抢先进入并占有一定市

场冲击;低价位家庭轿车吞噬市场份
额额
中档家庭轿车市场需求增
多款车型将在明年上市,形
长趋势加大
成激烈竞争:.
我们的沟通对象
年龄:25—39岁
职业:白领、私营业主;
教育程度:高中以上;
收入情况:中高收入,中产阶级,小康家庭;
追求生活品质,重视品牌偏好,有面子需求问题。:.
竞争对手
宝莱---驾驶者之车
丰威弛丰田威弛
风神蓝鸟
长安福特嘉年华(03年一季度上市)
三菱Lancer(03年上市):.
市场推广目标及重点市场界定
目标:
提高目标消费者对福美莱的产品及品牌认知与理解;
建立品牌美誉度,形成良好口碑;
通过促销活动,增加产品销量。
重点市场:
北京、上海、广州、成都、重庆:.
市场推广策略
围绕广告传播核概念围绕广告传播核心概念,紧密结合汽车行业及社会
公关活动策略焦点事件,展开公关活动,加强软文和新闻报道数
量,增加产品及企业的曝光率。
围绕广告传播核心概念,为目标受众提供多方面
促销活动策略
的利诱点,形式新颖。:.
推广市场活动
一、“福临万家”篇

公关活动
“福临万家”春节大拜年活动
“福临万家”春节送惊喜促销活动
促销活动“福美莱之家”幸运评选活动
“福临万家”5城市巡展推广活动:.
推广市场活动
二、“美行天下”篇
赞助“美行天下”全国汽车模特大奖赛
公关活动
“美行天下”城际汽车挑战赛
“福美莱”媒体记者俱乐部
上海国际汽车展市场推广
促销活动
长春国际汽车展市场推广:.
“福临万家”篇
一、
活动形式
“福美莱”中国上市典礼新闻发布会及新车试驾
活动时间与地点
2003年1月9日北京(钓鱼台国宾馆)
2003年1月16日上海(上海金贸大厦)
2003年1月23日广州(广州中信大厦)
参与人群
媒体记者
经销商
其他相关人员:.
一、
北京
针对以媒体记者、VIP为主的嘉宾
加强现场灯效表演,力求艺术感与辉煌感为新闻话题创
造内容
通过试驾活动,体现“福美莱”产品的优越性能与舒适感
加深参与嘉宾的现场感受
通过试驾活动,为媒体报道提供现场认知感:.
一、
北京上市仪式安排
开场
福美莱简介
福美莱出场仪式
嘉宾揭幕仪式——㠩혿녁ᘴ贫崰鄮䰻�贫崀
由仪礼小姐取出“福美莱”金卡
参与角发仪式的领导,在演讲台上划动金卡
演讲台内置灯光闪动
亮相机关打开
车辆亮相、灯光秀(豪华版)
现场演出:爵士小号、萨克斯
福美莱性能介绍
答记者问
试乘活动
现场活动以试乘为主
由专业驾驶员试驾体现车辆的舒适性:.
一、
上海
针对以经销商、用户代表为主的嘉宾
加场表演加强现场表演,增添其娱乐性,引发销商的兴趣引发经销商的兴趣,促进
其对“福美莱”产品的销售信心
通过试驾体现“福美莱”产品优越的性价比,增添广大经
销商对产品的信心
通过试驾活动,增强经销商对增强经销商对“福美莱”产
品的认知度:.
一、
上海上市仪式安排
开场
福美莱简介
福美莱亮相仪式
车辆亮相、灯光秀(简化版)
现场演出:小号、萨克斯
福美莱性能介绍
答记者问
新车试驾
现场活动以试驾为主
专业随车工程师讲解车辆性能
交流晚宴
晚宴
抽奖(以福美莱车模、商务用品为主):.
一、
广州
针对以市场消费者为主的嘉宾
通过灯效的配合,着重从““福美莱””的的功能与性能出发,
感染现场嘉宾
通过试驾与现场车辆介绍,让消费者从使用的角度更深度
的了解“福美莱”的特点,增强产品的市场认知度
通过试驾活动,让消费者更近的接触到“福美莱”产品,
感受产品的优越性能与舒适感,促进车辆销售:.
一、
广州上市仪式安排
开场
福美莱简介
福美莱亮相仪式
小号伴奏舞蹈表演引出首位购车意向用户
首位意向购车用户启动亮相仪式(同北京)
车辆亮相、灯光秀(简化版)
现场演出:爵士小号、萨克斯
福美莱性能介绍
答记者问
新车试驾
现场活动以试驾为主
专业随车工程师讲解车辆性能,并随车发放海南马自达车辆介绍样本
及车辆常识手册
三地活动总费用估算:150万:.
“福临万家”篇
二、“福临万家”春节大拜年活动
活动时间与地点
2003年春节期间全国重点市场
活动目的::提高品牌美誉度,,造成良好口碑
活动内容:
、新闻媒体及各级领导;
““福临万家””礼品包,其中包括精美礼品和海南马自达公司
领导所书的拜年祝福信及产品信息资料等。
“福临万家”礼品包分别送到目标对象手中,并对此进行报道,
增加活动的影响力。
活动费用估算:100万:.
“福临万家”篇
三、“福临万家”春节送惊喜促销活动
活动时间与地点
2003年春节期间全国重点市场
活动目的::提高产品认知度,,增强销售力
活动内容:
,硬性促销广告对活动信息进行宣传,为活动造势;
,可获得““福临万家””大礼
包,其中包括价值3000元的防盗系统或价值3000元的维修金卡
等。
�和簫攮氲,可参加试驾活动并有精美礼品赠送。
活动费用估算:100万(不包括随车赠送的防盗器等费用):.
“福临万家”篇
四、“福美莱之家”幸运评选活动
活动时间与地点
2003年4月-5月全国重点市场
活动目的:提高产品认知度,,增强销售力
活动内容:
,平面广告对活动信息进行宣传,吸引消费者参加;
,在得到车载冰箱赠品的同时可
获得“福美莱之家”参选资格,被评选上后可以得到海南海景别墅的
一年居住权。
�和簫攮氲,可随时参加试驾活动并有精美礼品赠送。
活动费用估算:150万(不包括海景别墅使用权等费用):.
“福临万家”篇
五、“福临万家”5城市巡展推广活动
活动时间与地点
2003年6月北京、上海、广州、成都、重庆
活动目的:提高产品认知度和提高产品认知度和解度理解度
活动内容:
,硬性广告对活动信息进行宣传,吸引消费者注意;
,提前派人去他们家送福上门,并将活
动内容和时间地点告之。
,进行现场展示,凡是持有福美
莱莱““福临万家””到现场的顾客均有福美莱礼品送,对于现场订车的
顾客更会赠个性化装饰。
,可预定参加试驾活动并有精美礼品赠送。
活动费用估算:150万(不包括个性化装饰等费用):.
“美行天下”篇
一、“美行天下”杯全国㠩혶萼뤪퐱刹�
活动时间与地点
2003年7月北京
活动目的:提高品牌形象,,增加产品美誉度
活动内容:
,利用各种媒体进行宣传炒作,吸引消费者注意;
,对于福美莱的新闻
曝光度及媒体报道量都将是非常密集的,这会给福美莱带来相当
可观的目标市场关注率。
活动费用估算:待定:.
“美行天下”篇
二、“美行天下”城际㠩혼핃帹�
活动时间与地点
2003年8月-9月北京、上海、广州、成都、重庆
活动目的:提高品牌形象,,增加产品美誉度
活动内容:
,利用各种媒体进行宣传炒作,吸引消费者注意;
�,对于福美莱的新闻曝光度及媒体
报道量都将是非常密集的,这会给福美莱带来相当可观的目标市
场关注率。
活动费用估算:150万万:.
“美行天下”篇
三、“福美莱”新闻媒体俱乐部
活动时间与地点
2003年9月北京、上海、广州、成都、重庆
活动目的:增加产品美誉度,,提高提高公关能力企业公关能力
活动内容:
,这样可以保持福美莱的
露出度,会给福美莱带来很高的社会关注度。
,并经常请俱
乐部会员参观考察企业。
活动费用估算:150万万。:.
“美行天下”篇
四、“美行天下”上海及长春国际㠩홃娽朮萰ༀ
动
活动时间与地点
2003年年66月月、、10月月上海、、长春
活动目的:增加产品美誉度,提高品牌形象
活动内容:
༰꬝촾㼵㰪둃娼褩ᵄ␜䌾쉃娻ἰ༬ဝ촀
还是场外大型广告刊出以及促销手段都紧紧围绕“美行天下”主
题进行,将福美莱在目标消费者心中的地位不断提升,从而增加
产品的销售力和美誉度。
活动费用估算:300万。