杂志媒体的广告经营策略.doc

杂志媒体的广告经营
作者为<广告导报总编郑新安先生>
我对广告、公关、策划、营销都有过接触,写过这些方面的文章,还做过相关杂志的编辑。有人说我做的具体事情少,光说不练,是个评论家。实际上我主要是一个杂志编辑。以前我在《国际广告》——我国最好的一个广告杂志担任主编,不光编辑,编采写全都作。因为在这样一个位置,所以我对这个行业,特别是广告媒体,是比较熟悉的。现在另一家广告杂志——《广告导报》担任主编。这两本杂志属于同一种类型,按照现在对产品的评价就是“同质化”。当然在具体的细节上还是有一定的区别。今天和大家谈谈广告媒体的操作方式及相关的一些经营问题。 
一、广告杂志概览 
先说一下广告杂志。现在比较活跃且成形的,也有一定市场的广告杂志在我们国家大概有七、八种。如《国际广告》、《现代广告》、《中国广告》、《广告导报》、《广告人》、《广告大观》等等。其它还有很多与广告行业相关的杂志,大概有四五十本。每个省的广告协会都会有一本这样的杂志。比如:《江苏广告》、《黑龙江广告》《四川广告》。每个省的工商局也有各自的相关杂志,主要是编发会议通知和工商局的一些文件,所以严格意义上不能叫做广告杂志。倒是一些广告公司办的内刊物,有一些很有专业水准,缺点是太关注公司内部的小事,没有大众视野,这也是他杂志定位决定的。刚才我说的那几种杂志,都是有相关内容的。主要是营销、品牌、公关、策划、创意这样的内容。之所以叫做广告杂志,是因为它们面向广告公司、营销公司、策划公司、品牌公司,面向各大企业的品牌总监、营销总监、销售经理;面向各杂志的总编、销售总经理、广告总经理。所以有些人听说我是广告杂志的主编。一来就问,你们都有什么客户啊?我就说我们的客户很庞杂。这样说,对方又会有误解,把我们理解成为一种dm广告杂志。其实是完全不同的,dm那还真是一种“广告”杂志,里面吃喝玩乐什么方面的广告都有,比如《目标广告》,还有姜昆办的一本《旺家购物》杂志,专门介绍酒楼、商场的商品销售信息,这样的纯广告性的杂志也有不少。我们和这样的广告杂志是完全不同的。 
还有一个不同的地方是,我们做的是这个行业,最核心的内容是教广告公司、营销公司和策划公司怎么做广告。所以很多广告公司的老总,第一看上我们杂志的地位和影响,第二看上的就是我们做的内容,这倒并不是因为我个人有多大的魅力,而这种专业杂志对广告公司的经营帮助。我过去也操作过广告公司,但都不太成功,现在看是缺乏创业精神。现在做广告杂志,他们的苦我都经历过,比较容易把握住他们的脉搏。广告公司的老总欣赏我们这本杂志就是因为我们的内容对他们的实际工作有很强的指导性。所以内容上的打造是我们的核心竞争力。广告杂志以内容吸引,更多的是靠广告发展。 
1、关于《国际广告》 
现在我就分析我们这本杂志是怎样赢得读者厚爱的。大家知道,广告公司是给别人做广告的,他们很少拿自己的钱来做宣传,都是拿别人的钱来做媒体包装、做形象宣传、做广告宣传、做公关策划。就产品企业来说,我们生产冰箱、服装等实质产品,生产我们能消费的东西的企业我称之为产品企业,但很少把生产广告的公司称为广告企业,现在很少提这样的概念。但上个星期,我们在国际饭店开过一个广告公司本土就提到了这个概念,那就是说,广告公司也是企业。 
为什么这样说呢?广告公司有二十多年的经营历史,最早就是一个老板带几个业务员去拉广告,这就是一个公司的基本结构了。老板自己也好,广告这个行业也好,这个产业,一年有近一千亿的市场规模,自己都没有把自己视作企业的意识,这是广告业的悲哀。经过20年的发展,一个广告公司的规模,从1、2个人,发展到100人、200人,人一多就遇到了管理、资金、人才等各个方面的问题,可以看作是一个完整的企业的概念了。调整了这样一个认识上的概念之后,现在广告公司与产品企业应该说是对等的。
 
所以我们杂志在内容编辑方面就对准广告公司的老总,教他们如何做广告,要做到这一点,那肯定应该比他们技高一筹才行。怎么作呢?我们就用广告公司服务于产品企业的那些方法、营销、通路、定位、公关的方式来做我们杂志的运营。 
首先从吸引广告公司老板来看,让他们喜欢这本杂志,其次才是投放。这肯定是有难度的。因为他们一向都是拿别人的钱在为别人做推广和营销,现在要他们自己掏钱来订我们的杂志,甚至在我们的杂志上做广告,没有一定的认识,是不可能的。其实,我们杂志的生存与那些所谓的“广告杂志”是不同的,他们的杂志里面全部是广告,而我们的杂志一共八十多页,全是文字内容,触及的都是思想、观念的东西,其余三四十页才是广告,所以我们这个刊物吸引他们一定是那些思想、观念和方向性的信息。如何吸引他们这样的客户,就是核心工作。 
当然,这就又回到老话了,杂志要以内容为主。我收到过一个读者邮件,说他们常年订《国际广告》,《国际广告》