碧桂园十里金滩营销总结.pdf

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海阳登岛战大事记:.
公元2013年5月14日
接令集结青岛东
2:.
5月下旬
首批400余人登陆青岛
3:.
登岛后
迅速展开战地侦查
三大存在难点:
•品牌尚未落地
•客户积累严重不足
•本地新组建的拓展中层管理人员尚未熟悉公司打法
4:.
作战司令部制定作战方向:
一个布局核心·三大作战指引
5:.
全国作战布局核心:
“1+6+3+N”拓展作战布局:
即以青岛为据点(1个中心城市);
覆盖山东省内(6个辐射市)及三大展厅(3大城市展厅);
全国众兄弟楼盘(N个项目)发动为支撑的客户收集布局。
6:.
三大作战指引:
•空中轰炸:加快广告渗透
•地面推进:优化地面拓展
•作战宣传:强化岛外发动
7:.
加快广告渗透:
概念转移,项目青岛化
8:.
加快广告渗透:
品牌切入〃事件营销
眼球经营
感情经营:给青岛的情书
9:.
优化地面拓展:
“大吃小”拓展竞争方案
•考核项:有效客户竞拍目标完成率圈层活动目标完成率展位开设目标
完成率;
•“十进八”组间淘汰:排名第九、十的小组并入排名第一、二的小组,由
排名第一、二的拓展经理统筹管理;
因地制宜,针对新组建的年轻团队进行优化,同时激
发团队狼性,将资源往优势团队倾斜。
11:.
优化地面拓展:
根据城市特性——筹建韩国部
拓展区域:
•以首尔、釜山为核心拓展区域,辐射周边
•以青岛市及吉林省延边朝鲜族自治区为核心拓展区域,通过人际裙带
关系辐射周边
拓展对象:
•朝鲜族及在中韩国人
12:.
强化岛外发动:
启动全国上岛计划
•尖刀队正式筹建
同步进驻全国112个城市
•全国300多个销售展厅
6月15日同步启动
13:.
强化岛外发动:
“尖刀计划”
为各区域制定对应的拓展城市,各区域建立多个以人为单位的
“尖刀队”进行指定区域的拓展渗透。
针对乡镇短期拓展三步曲:
•第一周,找客户资源(特别是有影响力客户),铺一到两个二级展点,展点配2个销售、兼职4
到8个;
•第二周,配合投放一定广告、短信,同时输出展点位置,常规地面拓展同时推进(如扫街派单
等);
•第三周,策划一批活动收客,集中前面所拓展客户及推介客户进行二次温客,集中推介!
14:.
6月13日
青岛南京路展厅
正式对外开放
同期
“青岛东〃中国度假刚需”
正式输出市场
15:.
第一次受阻:
•青岛居民对刚需并不十分认可,
客户对项目区位并不感冒;
•新组建的的拓展团队适应时间不足,
拓展效果与预期相差甚远。
16:.
第一阶段
重大战略调整
17:.
广告方向调整:
青岛版:
将项目与青岛有
机结合,使项目
成为城市历史沉
淀的一部分,从
而拉近客户距离。
岛外版:
强化低门槛刚需输
出,强调投资概念。
18:.
加大客户发动力度:
7月中旬启动全面的上岛补贴:
总投入万,减弱青岛内外客户对团费的抗性,加大客户登岛,提升项目
到场人气,为项目现场开放造势。
19:.
7月13日
现场正式对外开放
配合的“海滩国际
狂欢嘉年华”正式
启动
每周主题活动正式
上演。:.
第二次障碍:
在活动宣传的配合下
客户预约登岛量未如预期,转筹率偏低
21:.
第二阶段
重大战略转变
22:.
提前启动杀手锏—性价比:
以价格撬动市场:
7月18日下午正式对外输出价格,
“”,同步输
出主力产品总价区间、均价,刺
激意向客户及潜在客群。
23:.
市场迅速受到刺激:
登岛筹量图:关键区域筹量变化图:
24:.
市场迅速受到刺激:
青岛认筹并不理想:
25:.
7月20日
项目首期明星活动
迎来首个接待高峰——超过2万人
26:.
第三次遇障:
客户到访量明显增加,海阳筹量出现放量,省外登岛
客户对价格有良好反应;同时,青岛客户来访开始凸
显明显的周期性爆发,但转筹并不理想。
•客户整体转筹率偏低,根源在于销售的杀客
能力偏弱;
•省内发动效果未如预期;
•尖刀队效果不明显;
•投资度假产品客户受贷款限制严重。
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第三阶段
决定性战略部署
28:.
决定性策略调整:
•启动老虎登陆计划;
•转移拓展重点(重兵转战青岛);
•及时叫停尖刀队(主力转移青岛东);
•配合推出更具市场震撼力的付款方式。
29:.
老虎登陆作战:
•全国调集50名经理以上级别
管理人员,200余名销售精
英;
•调集5位总经理亲自督战;
•1位总经理集兵转战青岛,
执行重点拓展;
•4位总经理在案场实施“漏
斗式”战术部署。
30:.
“漏斗式”作战部署:
•以停车场、案场、板房区、沙滩区为客户梳理区逐层消化客户,
以求做到滴水不漏,把上岛客户狠狠锁死在每一个环节。
•各区域制定特定的区域游戏规则,给予淘汰及奖励,充分挖掘团
队狼性。
•对团客进行深入挖掘,专组专团、专人专责。(由此过程中发现
碧桂园的品牌追捧者不因地域而受限,是深度可挖、高质量的客
户群体)
31:.
全新组合——
“猛虎队”组建模式:
以全台,以区域选拔的经理为
核心,以该区域调动的销售人员为骨干,建立代表区域的
销售团队进行相互的竞争。变相为20多个代理行同台竞技,
与各自区域荣誉与共,最大程度地调动了各个区域对十里
金滩项目的支持力度。
32:.
震撼市场的付款方式:
配合老虎计划,24日再推震撼
优惠“首付1成,最长5年分
期”,
度假房的主人。充分与猛虎队
的现场措施进行配合,使功效
最大化。
33:.
收筹明显改善:总筹量稳步上升
34:.
收筹明显改善:
•省外上岛客户筹量明显增加;
•青岛客户逐渐成为筹量主体,青岛战略终见成效。
35:.
不辱使命
8月18日全国12城同步销售
36:.
中录
十里金滩开盘
4800套
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成交结果验证:
38:.
营销
就是一个快速修正的过程
经验分享
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推广结合市场:
概念转移项目人性化
“青岛东”将项目融入到
项目区位青岛化青岛历史沉淀的一部分
青岛对刚
需不感冒
市场反应缓慢
需要市场聚焦
为猛虎队输出价格
提供强大的支持坚定客户下筹的信心
配合案场调整
引爆市场
40:.
拓展优化:
因地制宜常规10连调整为8
“大吃小”连,重点转战青岛
常规10连韩国部重组
+韩国部+大客户部大客户部优化结构
尖刀队筹建尖刀队转战海阳
•原制定“大吃小”方案是根据项目团队构成及新城市拓展的特性而定,兼顾青
岛朝鲜族及韩国人较多的特点,建立韩国部。
•省内拓展并不如意,在离项目剩余半个月的时间,将重兵转移至青岛。韩国部
及大客户部经历多个月的磨练,组员优异立见,及时调整架构及瘦身,使拓展
团队更为高效。
•尖刀队由于首次筹建,效果未如预期,及时调整工作重点,转战海阳。
41:.
案场调整:
活动吸客能力强分析推导:
客户转化率偏低
现场销售省外团客可深度挖掘
新手多青岛客户潜力巨大
数据监控
海阳占有地域优势
重点加大
“漏斗式”现场部署现场杀客力度
车场—案场—板房—沙滩
启动“老虎登路计划”
全国调动
“区域猛虎队”战术5位总经理督战
全新的模式50位管理人员带队
强化各区域的支持力度200余位支援核心骨干
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金滩三步曲:关键多方配合
推广、拓展、案场、价格协同推进
优化客户转化
吸纳客户,升
级客户忠诚度
造口碑、吸引眼球、
找客源
推广、事件营销、寻找打动客户的点滴,
现场开放、活动经营
拓展同步配合最有效的渠道
回顾
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四位一体:
策略统领下的各方协同,成为十里金滩能扭转成
败的关键
产品——早期的定位,准确瞄准了投资度假型客户
广告——不断的修整,寻找最能打动客户的切入点,并
策略性协同拓展及销售;
拓展——客户来源的根本,是销售生存的来源,在拓展
有机配合下成就最大的效果;
销售——根据市场订立合适的游戏模式,及时调整,并
使广告及拓展有机配合。
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感谢聆听