电视节目策划与编导.docx

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第一章编播季——电视节目编排创新的突破口
电视节目编排
是对电视节目架构的安排,是把已制作完成的电视节目合理优化地安排在电视播出的不同时间段上。目的是优化电视节目资源,以达到最好的播出效果。
一、什么是“编播季”
(一)“编播季”的含义
“编播季”是电视播出机构按照观众收视习惯的波动而划分的电视播映季节。
具体做法是以节假日或季节的更替等为分界线,将全年的节目编排分为常态节目编排表和特殊节目编排表。
(二)电视“编播季”的缘起

按季播出是源自美国颇为流行的电视编排方式。
每年9月至次年5月是美国的电视黄金播映季节,也就是所说的“季”。
最典型的是电视系列剧和真人秀节目。
按“季”播出的真人秀节目
真人秀节目的播出季节在每年三、四月份
如《幸存者》、《学徒》、《美国偶像》
?
符合美国观众的生活方式和收视习惯。
6、7、8月:淡季,重播经典剧目;
9月至次年5月:黄金季,纷纷推出新节目,形成热闹的新“映季”。
(三)按“季”播出的优点


,增加广告收益

其核心在于降低成本,提高效益。
二、我国目前“编播季”的实施现状和方法
(一)我国“编播季”产生的两个要素

季节性的编排有助于培养观众忠诚度

为电视台找出一个赢利的突破口
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(二)我国“编播季”的实施现状
“编播季”
“季”收看的习惯
(三)我国“编播季”的实施方法
以年度大型项目为编排核心(湖南卫视)
以电视剧为核心进行编排(安徽卫视)
以核心栏目为编排中心(重庆卫视)
三、我国“编播季”的先行者——较成功个案
(一)“编播季”的先行者重庆卫视
重庆卫视的编播策略
1.“三化”:
差异化编排、特色化配置和品牌化打造
2.“一体”:
频道品牌的“推广季”
创新的“编排季”
广告的“销售季”
重庆卫视的“编播季”历程
1.“编播季”缘起——2005年暑期“完美假期、酷乐一夏”
重庆台将都市频道临时改为“暑期频道”率先试水,频道所有口号(如“我的频道我主张”、“酷一夏”等)和资源配置都与青少年的收视习惯和使用媒体的习惯相结合。
2.“编播季”实战——2005年国庆“麻辣中国故事会”
把讲故事作为节目和体裁定位,成功完成“故事频道”的自我定位。
率先以非常“1+7”和欢乐“6+4”的模式结构性编排整个国庆节目,取得优异的收视成绩。历史性地冲上全国省级卫视收视排名第二。为重庆卫视确立了“中国电视故事大王”的地位。
“编播季”全面扩展——“黄金月·中国节”
利用元旦、春节、元宵三节紧密相连的机会推出“黄金月·中国节”,从05年12月到06年2月,历时整整3个月,完成了从“编播周”向“编播季”的演变。
按“序幕—预热—开场—高潮—收官”5个阶段分步骤推进。为重庆卫视树立起“故事中国、人文天下”的频道品牌形象。
——“合家欢•中国节”
《神雕侠侣》电视剧首播日和点评互动平台为新年编播季抢占先机。
2007“故事中国”元旦特别节目:跨年音乐盛典;FLASH电影《大话G游》
“合家欢•中国节”,五重绝技闹新春:
三大行动、三重大戏、三大娱乐活动、三大品牌栏目、三大高峰对决
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——首次提出“英雄剧”概念
2007年8月,重庆卫视在暑期编播季首次提出“英雄剧”的概念。对抗战、军旅题材剧进行了集纳式、连续性编排,掀起收视热潮,收视份额全面上涨。
“英雄剧”的概念获得了市场与观众的认可,形成了“看英雄剧,就看重庆卫视”的观念。
——“因为有你,所以有戏”
独家制造系列互动剧《有你就有戏》,是全国首部互动剧,开创了电视剧制播新范。
配合开展一系列关注社会的公益活动。
此次编播季主题更强调与观众的互动,与社会的交流。
以核心独家原创资源带动全版面编播,是重庆卫视又一个全新的编播格调。
“剧”特色
独特视野解读赛事,直击幕后第一现场
1)《奥运三“见”客》2)《大爱中华行》3)电视轻喜剧《奥运在我家》
“网络字幕互动系统”为中国加油
优化电视剧资源,全力打造“赛后剧场”
1)开辟“赛后剧场”2)《任弼时》接力重庆卫视“英雄志
“天地心•英雄志”主题编播季
在电视剧编排方面,把英雄类电视剧集中展播,系统再现了英雄形象。
推出跨年大型活动2008-2009《中国剧•英雄志风尚盛典》大型系列电视活动:《剧风尚英雄志》“煮酒论英雄”系列对话节目
《中国剧·英雄志风尚盛典》颁奖晚会
打造出兼具宣传价值、社会价值和市场价值的“英雄”品牌。
“英雄”传奇全面打造“英雄”频道
2009新春编播季,革命英雄大戏展播。
2009年6月正式启动“红色经典英雄记忆”的红色编播季,主要包括2大部分内容:
1)11部红色经典电视剧、17部电影展播。
2)五大电视行动。
2009年,重庆卫视充分利用新媒体与网络资源进行全方位互动,融入英雄元素,体现“人间英雄”的泛英雄化概念。
“英雄”品牌升级为“中国红”
09年“5•23改版”确定“英雄”品牌主题为“红色经典,英雄记忆”;
10月“英雄”品牌主题升华为“中国红•爱国心”;
2009年年末重庆卫视品牌以“中国红”一锤定音。
中国红”品牌的确立标志着重庆卫视品牌走向了成熟,进入了新阶段。
2010年春节“华彩中国年,我爱中国红”
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2月8日推出“唱红歌,读经典,讲故事、传箴言”的新栏目《唱读讲传》。
春节期间播出大型文献纪实栏目《共和忆之红色经典》。
《雾都剧场》春节英雄大戏《为了新中国前进》。
《拍案说法》春节特别行动《情暖神州圆梦中国红》。
总结
通过“编播季”的实施,重庆卫视启动了“整合营销推广”的策略,有意识地把“编播季”的实施与广告销售的战略结合在一起,将频道影响力转化为广告吸附力。取得了很好的市场和品牌效应。
2008年重庆卫视被评为“全国十大最具品牌价值的电视媒体”。
重庆电视台的品牌核心价值
以平民视角演绎中国故事,以“人文”理念作为终极价值追求,以大台的眼光和负责任的态度实现社会效益,以时尚、动感、活力塑造麻辣的频道风格,以巴渝文化为内涵增添文化厚度,以传递的人文内涵和人文精神,体现思想深度。以强化编播特色,整合资源,改版老牌节目体现创新力度。
(二)湖南卫视阶段性节目的尝试

长线节目《快乐大本营》
短线节目《金鹰之星》
阶段性节目《超级女声》
特别节目《舞动奇迹》之舞动群星赈灾义演

活动型节目《湖南卫视·百度娱乐沸点2009盘点》
节庆型活动《10年湖南卫视元宵喜乐会》
重点电视剧《大长今》《阿信》《丑女无敌》《流星雨》

1999:《新青年》
2000:金鹰节主体活动
2002:金鹰之星——金鹰新秀选拔赛
2003:美丽村姑,七仙女
2004:超级女声,国球大典,冒险我最红
2005:美丽中学生,闪亮新主播,大长今
2006:阳光伙伴,寻找紫菱,爱情魔方
2007:勇往直前,快乐男声,舞动奇迹,我是冠军
2008:快乐2008,奥运向前冲,步步为赢,智勇大冲关,挑战海堡,
天天向上,以一敌百,零点锋云
2009:金牌魔术团,一呼百应,全家一起上,挑战麦克风,节节高声,
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快乐女声。
:《百科全说》,《8090》
《我们约会吧》
2010《快乐男声》欲再创辉煌!

收视竞争的压力
广告创收的压力
品牌提升的压力
强化宣传的需要

创新的试验田
品牌的亮点
营销的载体
内部刺激
“快乐中国”的成功启示
在节目创新力方面,节目丰富,编排独特,成功的“1+3”的播出模式:
“1”指的是周间自制带状节目播出,
“3”指的是周末3天的点状节目播出。
在品牌营销方面,湖南卫视坚守“品牌”导向的策略形成有自己特色的广告营销之路,努力与合作品牌达到双赢效果,不断创造营销奇迹,成就中国电视营销经典案例。
(二)CCTV-2经济频道“播出季”的实施
“播出季”——以“季”为量,按“季”编排
1)细分受众群,明确目标受众
主打15-24岁的青少年观众群
2)充分利用节目资源
度身定做《全家总动员》,精编原有品牌节目
3)发挥主持人的品牌效应
推出王小丫、李咏、李佳明三大主持人地带
4)2005年暑期编播季编排特点
保持黄金时段节目不动,但内容做相应暑期性调整。
特别节目放入次黄金时段(17:50-19:00)。
暑期精编节目覆盖白天时段。
白天日常重播取消,让位给暑期节目。
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最大创新:把品牌节目的往期内容进行创造性的精编,节约成本、降低风险。
“播出季”——按“季”播出,以“季”施产
1)按“季”编排升级为以“季”施产
集全频道合力撑起了以《全家总动员》和《梦想中国》为主题和亮点的首个“播出季”节目之网。
2)以“季”为量升级为按“季”播出
强力推出“暑期档”的“播出季”概念:
一方面在栏目内容的生产、配置、播放上实行季节性应变。把不合时“季”的节目调换到合适的“播出季”中;实现收视、收益和影响力三赢的效果。
另一方面,通过推出播出“季”表的首创之举,培养观众对经济频道的约会意识。
3)“主打白天,顺畅观众流”升级为“版块化集结”
四大主题版块有规律、有节奏地覆盖全天主要收视时段:
早间经济资讯板块
午间经济信息板块
晚间生活服务板块
晚间“CBD”中国商务地带
首次实现暑期收视增长拐点
“激情夏日”强档出击
07年“激情夏日”节目编排
分上午和下午两大板块,共6小时节目
10:30—11:50《欢乐家庭》
13:30—15:00《影视黄金眼》
15:00—15:30《经济与法》精编版
15:35—16:45《全家总动员》精编版
16:50—18:00少儿乐园:《欢乐英雄》精编、《非常6+1》儿童版
经济频道07年暑期编播策略
保持本色,坚定频道形象定位,暑期基本不动正常的编排,用自己的精品节目资源来撑起节目市场。
这成为经济频道的核心竞争力。
这样的策略同时兼顾了新增观众群和频道的主体观众群。
08年中央2套暑期节目编排
让路给奥运节目,频道全部打通,全景服务奥运。
专为孩子们安排了《非常6+1》快乐过暑假的精编版节目(8月1日到7日)。
大型公益晚会《开学第一课》
以“知识守护生命”为主题,是一堂特殊的生命意识课。
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是一堂“史上最牛”的公开课。
由“潜能”、“团队”、“坚持”和“生命”四节课组成。
2009年9月1日《开学第一课》继续开讲
今年的主题是“我爱你,中国”,一次“爱”的主题班会。
还发起“今天,我们该怎样爱国”的网络征文活动。
教育部发文要求全国中小学学生按时收看,并倡议家长与孩子一起收看该节目。
四个篇章共同诠释爱的主题
今年主题:新时代中小学生如何理解“爱”,如何用实际行动诠释“爱”与“爱国”。晚会分为四个篇章:“爱是分享”、“爱是力量”、“爱是承担”、“爱是荣耀”。
奥巴马亲自开讲“开学第一课”苦口婆心却遭强烈抵制
中央二套09年暑期改版“金袍加身”
8月24日,正式更名为财经频道。
全新的运作理念:全球视野、全球市场、全球资源、全球智慧
复合型的专业化团队
节目的“三度化”生产:“速度,深度,粘度”
以专业内容服务大众
《第一时间》(早间版)周一至周日7:00-9:00
新推出“非常新闻”、“清晨读博”、“美股连线”三个小版块。
《第一时间》新女主播欧阳智薇
《环球财经连线》(午间版)周一至周日11:50-12:35
版块设置新:
以亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲五大洲的地域划分为五大板块。
表现手段新:
把连线作为节目的重要表现形式。力求“让每一次连接都有价值”,是《环球财经连线》的最高追求。
《经济信息联播》(晚间版)周一至周日20:30-21:20
一改往常的严肃风格,变得清新、温和,动感十足。
时长:由40分钟扩展至50分钟。
板块:由联播头条、联播动态、联播调查、联播人物、资本市场扫描五大板块构成。
主持人:首次以男女主持互动交流的动感模式来软化、形象化财经内容。
9月1日《商道》正式亮相每周一至周五12:35
选择典型的商业人物,采用讲故事的形式,对国际商业传奇案例进行解读,并邀请专家对案例中的商道进行解读。
《论道迪斯尼》成为《财富故事会》升级为《商道》的转型开篇之作。把电视评书和专家现场点评相结合,深度解析迪斯尼公司的商业传奇。
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9月2日《消费主张》正式亮相 每周一至周五19:20
是一档关注消费、贴近百姓生活的节目。
提出口号“天天消费,不交学费,一点时间,掌握消费好方法。”
标志性特征:体验员。
经济频道编播季启示
编辑策划=频道立场+专业眼光
四、美国“映季”与我国“应季”
(一)我国的“应季”
“应季”播出
是指顺应观众收视季的播出。
是节目编播季(ProgrammingSeason)
只是季播最浅层、最基本的形态
“编播季”的划分
全年自然划分为四个编播季:
12月至2月的冬季编排以春节为重心
3月至5月的春季编排以五一为重心
6月至8月的夏季编排以暑假为重心
9月至11月的秋季编排以十一为重心
(二)美国的“映季”
“映季”播出
是指在固定的电视节目放映季节的播出。
是节目播映季(BroadcastSeason)
从播出层面看是电视播映季节。
从节目层面看是以“季”为单位制作、销售和播出节目。
2.“映季”播出的效果特点
培育引导观众的收视规律;
创造节目的可持续发展空间;
打造季播节目的品牌;
获得长效收益。
(三)“映季”与“应季”的差异
“应季”和“映季”的主要差异:
“应季”是一种被动的顺应和应对
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“映季”则是主动的引导和规划

我国应季节目播出时间不可预期。主要通过娱乐、生活类节目或大型活动来强调“季播”概念。
而美国映季播出时间可以预期,主打节目是电视系列剧和真人秀节目。

1)节目资源的组合与节目资源的开发
我国的“应季”播出往往会选择对现有的优质资源进行组合或开发“应季”性节目(经典老剧重播或制作栏目集锦)。
而美国“映季”播出通过选择和开发优质的节目资源来培育观众的忠诚,提升观众的收视预期。
2)短期孤立的编排与长期连续的编排
中国的“应季”节目编排通常着眼于观众的短期阶段性收视高峰,季播节目表常是短期的,与日常节目表缺乏连贯性。作为一种“应时”、“应景”的策略,无法长效服务于电视台的频道经营和品牌建设。
美国“映季”的节目编排是一种长效的、连续的、跨越整个播出年度的节目编排
美国“映季”节目阶段划分
9月到12月是秋季的“首映期”
12月底至1月底是特殊编排期
2月到5月是旺季的第二时期
6月到8月进入淡季的夏季重播期
其它还有NBA、SuperBowl(超级碗橄榄球联赛)和MLB(棒球联盟杯)等大型体育赛事

我国的“应季”播出只能让广告主预期短期的收视效果,较难做出长期的广告投放决策。
美国的“映季”播出则能让广告主对年度的收视走势有所预估,表现出长期性的广告投放特点。
美国广告投放的几个基本时段
圣诞节
6-8月的夏季时期
每年11月、2月、5月、7月美国全国收视率调查四个扫描期
全年的三大体育赛事——NBA、橄榄球和MLB
美国电视广告销售的四种类型
“季”前市场
零售市场
反季节市场
机会市场
总结
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“应季”是一种被动的应对,“映季”则是主动的引导。
我国“应季”播出的时间和空间呈现孤立性和间断性。
美国“映季”播出的时间和空间具有延展性和连续性。
五、中国特色的“映季”和“应季”的共生
“映季”和“应季”如何共生:
“映季”和观众收视习惯。
“映季”广告销售。
,在“应季”基础上培育“映季”。
“映季”的同时,利用“应季”实现资源的整合利用。
本章小结
“应季”播出汇聚的游离注意力有利于扩大电视台的知名度和影响范围,是品牌价值的广度积累。
“映季”播出培育的忠实观众则有利于加深电视台对观众和市场的影响力,是品牌价值的纵深发展。
把“应季”和“映季”有机结合,能够取得“1+1>2”的效果。
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《电视播出季——频道编播创新前沿》徐立军,袁方主编;中国传媒大学出版社
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《真心话大冒险》简介(TheMomentofTruth)
美国目前最红的电视真人秀节目,已播出2季。