花园项目营销策划建议书范本.docx

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书山有路勤为径,学海无涯苦作舟
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第一章:项目区域市场研究
一、区域市场
近两年,随着亚洲金融风暴影响的逐渐减弱、国家产业政策的部分倾斜、人们思想形态的转变及各种利好消息的出台等诸多因素的作用,使得北京房地产市场呈现出建国以来最为活跃的一面。来自市房地局的消息称,仅年批租出让的地块就达多块,平均每天块以上,创历史新高。另具本公司企划部不完全统计,年北京仅新开楼盘就达余个,平均每小时即出现一个新楼盘,大大超过了年个新盘上市的数量,再一次冲破历史记录。进入年后,第一季度新开盘的项目就达个,平均每天一个新楼盘出现,市场呈现出一派繁荣景象,同时又孕育着激烈竞争的端倪。
康堡花园位于朝阳区工体东路,朝外大街与工体北路之间,隶属于CBD商圈、朝外大街商务区、东二环商务区、使馆区的边缘地带。由于二环周边的土地资源越来越少,故目前其项目周边在售竞争项目并不很多,但是,诸如“阳光都市”、“金菲国际公寓”“华普公寓”“吉庆里二期”等竞争项目体量相对较大、销售周期较长、售价较高,还是会对本项目的的销售形成阶段性影响。并且,结合该区域目标客户特点等因素,我们认为在考虑产品竞争对手的区域时应扩展到整体CBD核心区及辐射区,该区域内今后一两年仍是全北京的开发热点地区,待开楼盘较多,体量较大,其中主要项目有:
、北京世界科贸中心:
开发商为香江国际集团,曾在北京成功开发北京国际友谊花园和北京科技会展中心,该项目位于京广中心以南,嘉里中心以北,原厂址,总建筑面积万平方米,是集办公、住宅、酒店为一体的大型综合性商贸社区。
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、金地国际花园:
开发商为深圳金牌上市公司金地集团,该项目东至北京施工机械厂,西至北京仪表厂,北至阳光米,预计建设规模为万平方米。
、建外SOHO:
开发商为北京红石企业——中鸿天房地产开发公司,位于建外大街第一机床厂,占地公顷,总建筑面积万平方米。由日本建筑师山本理显设计,计划于年月开始内部认购,样板间将在年月底完工,项目未推出,已是喊杀一片。
、新城国际(理想世界)
开发商为北京万通实业有限公司,设计方案通过国际招标,在多个方案中优选出由香港王董设计事务所设计的弧形板式高层围合建筑,立面新颖。它位于原北京开关厂厂址,京广中心以南,汉威大厦以北,占地面积公顷,总建筑面积万平方米。新城国际由CBD国际中心和CBD国际公寓两部分组成。CBD国际中心紧邻朝阳路,位于整个项目的北部,,总建筑面积万平方米,由一栋层写字楼和一栋酒店式公寓以及商业裙房组成。CBD国际公寓位于整个项目的北部,东临东大桥东路,西接关东店南街,北依中央商务区号路,南到小区中心商务区东西街,,总建筑面积万平方米。该项目已于月日,展会期间认购火爆,目前正呈小步攀升之势,均价有望突破万元。
、建华大厦
开发商为首创阳光房地产股份有限公司,位于蓝岛大厦东南角,一期即将开工,近万平方米,近期在国贸展会正式推出。
、大连万达项目
大连万达本年度将在北京开发两个项目,一个位于CBD商圈,现代城对面,金地方米,属综合性高档公寓;另外一个位于燕莎商圈,欲打造成为标准的高尔夫社区,预计本年度
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、月份亮相。大连万达和深圳金地
今年同时在国贸商圈出手,被业内称为“南狼北虎”夹击CBD,其品牌优势和价格优势不可低估。
、城中大厦
由成功开发中关村地区怡美家园(我公司代理)的宏大兴业房地产股份有限公司开发,预计于下半年开工,地处华彬大厦西侧,建筑面积万平方米。
上述项目或占据良好位置或由经验丰富的大型开发商所控制,将成为我们项目最大的竞争对手;并且,在我方产品性质已基本定性的情况下,表现在销售上会形成一定冲击,对整体实现~元/平米的销售均价及预期利润会有一定困难。
详细调研资料见下表:
附表:部分在售项目户型、面积市场调查统计
单位:平方米
项目名称
一居
二居
三居
四居
备注
雍和家园
吉庆里二期
幸福二村
六居
华普中心
鸿安国际
美惠大厦
俊景苑
京华豪园
世贸国际
建外SOHO
阳光
复式
亮马名居
京香福苑
五居
芳馨园
国展家园
复式
浩鸿园
博雅园
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柳源居
福景苑
凤凰城
国际港
五居
阳光都市
柳清居
平均面积
.
.
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.
大小户型平均面积
.
..
..
..
户型比例
.%
.%
.%
.%
.%
附表:在售项目户型、价格市场调查统计
单位:元
项目名称
一居
起价均价
二居
起价均价
三居
起价均价
四居
起价均价
雍和家园
吉庆里二期
幸福二村
幸福一村
华普中心
鸿安国际
美惠大厦
俊景苑
京华豪园
世贸国际公寓
建外SOHO
阳光
亮马名居
京香福苑
芳馨园
国展家园
浩鸿园
博雅园
柳源居
福景苑国际
凤凰城
阳光都市
国际港
柳清居
均价
.
.
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二、结论
通过以上数据对比年度中房指数北京市本区域内各季度的市场在售项目平均面积及平均价格可清晰显示出:项目均价体系系数及户型面积体系系数随着市场竞争激烈程度的加剧,呈现明显下降的趋势;至于今年一季度北京市住宅均价与去年同期相比,上升%左右,专家认为这是短暂现象,有些表现为区域特征,不足为凭。我们预见今后一两年内北京市此区域房地产市场仍会按照此规律发展,房屋总价款的进一步下调不可避免;换言之,市场房屋的整体性价比会越来越好。
第二章:产品研究及分析
专家普遍认为,北京的房地产市场已逐步走出了概念竞争的怪圈,伴随着市场成熟的脚步,已经步入了产品竞争时代。产品的优劣直接影响销售的最终结果。
一、产品优劣势分析
本案位于朝阳区工体东路号、号院,地处东二环与东三环之间、平安大街延长线与朝外大街之内,、;项目地块西隔工体东路为工人体育场游泳馆,东隔东大桥斜街为三里屯普通居民住宅区,南临北空干休所,北邻北京警备司令部武警办公大楼。,属典型的“插空”项目;,建筑密度%,容积率.。
从建筑形式上属于围合型高板和塔连板形式,规划方案难度较大。针对本地块周边的市政设施、交通道路状况、配套设施等诸多因素综合考虑,对该规划项目作如下分析:
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、项目优势分析
()、地处东二、三环之间,是公认的的高地价区位,土地使用权的获取来之不易,绝对区位上乘。
()、位于三大商务、商业核心及使馆区的边缘,商业气氛浓厚,同时可分流四大核心区域的客户,区域内目标客户大多具有一定的经济基础和相应的消费能力。
()、紧邻工人体育场馆和富国海底世界两个具有代表性的消费场所;综合考虑,有一定的投资空间,经概念提升、整体包装策划后,除纯居住功能外存有一定的投资租赁市场。
()、所处区域市政道路状况良好、周边配套设施齐全,特别是商业配套、健身、餐饮、娱乐场所多,并且整体区域内远景规划较好,对客户心理影响会较大。
()、与本区域内其他竞争项目相比,周边现状绿化较好、树龄长、污染小且与大型公园相隔不远,在某种程度上来讲不失为典型的繁华街区中“闹中取静”的项目;
、项目劣势
()、相对区位一般,东离国贸商圈,西距朝外商业大街都有一定距离,属于“都沿边,却又不全是”边缘地带,商务气氛不浓。
()、四邻小环境较差,处于北京旧有居民区的包围之中,纷乱嘈杂,居民素质不高,文化气息不够理想,对业主的日后生活会有一定的影响,不适宜建高尚纯居住区。
()、项目规划方案受地块形状、四至状况制约严重,人口密度大、建筑密度大、容积率较高、楼体布局难度大,狭小的中央庭院也不利于园林景观环境规划设计,会给销售带来较大压力,特别是进入后期销售阶段随着工程形象的拔高,视觉效果会越来越差。
()、项目地处朝外及平安大街延长线之间,交通状况在上下班高峰期拥堵严重,若遇工体有大型演出、比赛,则更加不理想。
()、板楼中东西朝向的户型所占比例大于南北向户型的比例,不利于销售利润的实现及项目档次的提升,并且与项目整体定位于高档相矛盾;且部分户型套内面积分配相对不合理,即相对于套内户型总面积,次卧、厨房的面积过小不符合目标客户的舒适生活习惯;
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()、区域内可替代产品较多,与区域内各竞争项目相比,本案建筑规模、工期及入住时间存在较大劣势,地下车位数量也不足,客户容易被分流。
二、规划研究及产品定位
通过产品优劣势分析可以得出如下结论:该地块既有先天的不足也有鲜明的优势,不菲的地价决定了它只能做中高档产品,
为了挖出其潜质来我们必须对项目的产品定位进行细分,而只有对目标客户的需求做细致研究,才能有针对性地做产品细分。
、产品规划研究
从本宗地地块形状来看呈楔形,不十分规则,属东西向长、南北向短的不好利用地块,体现在规划上就是东西向房屋必然多于南北向房屋;加上地块北侧为北京警备司令部办公用房,直接导致地块南侧的使用受到限制;再加上地块整体为近方形,只有做出围合才能提高土地利用率,这就不可避免地出现多处拐角结合部的“死角”房屋;这些在规划上不可逾越的障碍直接影响到销售价格的提升及销售利润的实现。很难想象出,这里能够规划成纯居住高尚品质社区,恐怕也难塑造成高尚的办公环境。假如仅从本项目目前的户型面积设计及所处区域地段来看似乎有这种可能,但办公商住的必要条件是便捷的交通和足够的停车位,而这两点又恰恰是为本项目不可逾越的障碍;另外,向西的朝外大街,向东的三环沿线及国贸商圈可供选择的纯办公楼较多,因此作为纯办公用房也不太现实。
、目标客户研究
()、因故不能或不愿离开该区域的成功人士,追求一定的舒适生活,向往拥有朝向好、面积适中偏大的户型。
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()、向往便利的运动、健康,追求时尚,工作单位十分接近的年轻的准成功人士(包括一些运动员)。
()、中小规模个体经贸公司,业务便利,商住两用的需求者。
()、看准独特的位置、商机和产品的个性,用于投资的成功人士。
理由是:
()、规划方案可以做到一定数量的好朝向较舒适性的房子。
()、工体、海底世界对一些年轻、追求健康、快乐生活一族有无穷的魅力,有一些运动员希望就近有一处住所,有一些富裕的铁杆国安球迷希望在工体旁边有一处不大的“第二居所”。
()、本块宗地处于周边三大商业、商务核心边缘的市中心地带,可满足一些中小个体经营者居家办公地段的要求,房价又只有周边商务区写字楼房价的一半甚至/,有一定的市场前景。
()、本块宗地位于第一、第三使馆区和几大商务、商业区的边缘,只要户型面积合理,便具有一定的投资概念。
()、居家办公和投资型客户对户型朝向的要求并不十分敏感,可以解决本项目东西向房屋过多的劣势,推出板式办公楼的优势。
、项目定位
商住两用+投资概念
、建筑规划的调整
()、保留正向大面积的居住功能为主的偏大套型设计。
()、把两个楼座的衔接处设计成投资或商业用房户型,面积不宜大,拐角可适当进行功能修改。
()、建议将楼体结构确定为框架结构,以增加室内外空间的可变性,从而增加部分房间的开间程度。
()、装修标准选用菜单式精装修方式。
()、在立面的表现上应与东部城市的整体相和谐并有适当突出、夸张的表现,既要有现代感,又与投资人心态相吻合,色彩选用上应冷暖色对比较为明显,在二者间又要有适当的过渡。
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()、在阳台和窗体的表现上,应从整体上考虑细节,局部采用变化,力求新颖、实用,使客户从效果图上就有一种是成功人士居住地方的感觉;另外,在充分控制成本的前提下,尽量注重新材料、新工艺的运用,尽量避免市场上产品相似化、趋同化的弊病,寻求独到将是我产品设计的第一原则。
第三章:项目营销总体战略构想
营销,从本质上讲,是产品个性化的最大张扬。
实践证明,抓住产品独有的特征,进行最强有力的差异性宣传,是实现销售利润最大化的根本法宝。
该项目独有的特征是:
、紧邻在北京人心目中无可替代的国安主场——工人体育场,这是一个市中心的、大型的、综合型的、有着特殊定义的集体育运动、休闲娱乐、大型演出于一体的场馆;此外,还有一个综合性的室内工人体育馆。
、紧邻生活在北京这样一个内陆城市中的年轻父母及儿童心目中的第一个海洋生活缩影的水晶宫——富国海底世界。这两个所在是全北京崇尚健康生活,维护京城尊严的成年人和渴望大海、渴望自由的少年儿童的心灵圣殿。
紧紧抓住这一其他项目所不及的差异性特征,喊出“运动就在家门口,健康生活每一天”的响亮口号,进行主题概念的演绎升华,提出
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“泛会所”的概念:“成人会所在工体,儿童会所在海底”,把“足球运动与国安主场”的热点以软性文章、各种出其不意又合情合理的推广活动结合起来进行操作,扩大项目的影响度和美誉度;通过金牌的物业管理服务,把健康居住和家居办公、投资理财有机结合在一起,定能取得最快速的、最有效的市场轰动效应。不足套住房在多万人的关注下消化掉应该不成其为太大的问题。
总之,“运动·健康”是该项目唯一可以在最短时间内形成影响力的着眼点和发力点,也是最容易演绎的时代话题。产品的风格应是内部使用功能的便利实惠和外部形象的现代相统一。
第四章:营销及推广策略
一、工作目标
、销售目标
计划一年之内完成销售总额的~%,达到盈亏平衡点。
、广告目标
通过全方位、立体式的促销,整体包装、集中轰炸,达到向目标客户和潜在客户推荐康堡花园的目的,实现预期效果。
、广告诉求
目标客户:()、第一客户:CBD商圈及附近区域的高层白领人士、周边私营业主
()、潜在客户:投资者
主要运用工具:()、东二环、东三环、朝外大街、工体、富国海底世界等周边的广告路牌及其它方式传达信息;