电视节目中的“互动”传播.doc

电视节目中的“互动”传播.doc电视节目中的“互动”传播
“互动”是电视媒体发展的新动力。从我国电视媒体已经展开的“互动”实践看,大致有以下几种形式:现场观众互动、电话互动、手机短信互动、主持人互动、跨媒体互动等。
互动传播就是媒体既充当传播者也充当接受者,媒体与受众的角色并没有一定的界限,在不同的传播时段、环节,能够实现某种互换。电视的互动,最根本的一点是要和观众之间形成有效的互应和联动,通过有效的反馈系统提高电视节目的质量以达到吸引眼球的目的。作为传统媒体的电视,在确保节目真实性,提高时效性,突出可读性,强化贴近性的基础上,加强新闻传播的互动性成为必然选择。

电视节目中
“互动”传播的背景

受传者地位的提升。长期以来,电视业都处于传者本位的状态下。传播者制作什么样的节目,播出什么样的节目,一切都在传播者的控制之下,而受众,只能打开电视机看电视,没有发言权。卡兹、麦奎尔等人的“使用与满足”理论从受众角度出发,提出受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的,人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。观众逐步从被动的信息接收者转变为传播的主动者,互联网上的交互式传播方式对人们的认知活动主动性趋向也起到了一定的推动作用。随着社会民主化进程的深入,
“使用与满足”理论得到普遍推广和应用,受众主人翁的观念日益强化,他们希望通过媒体来反映他们的生活和情感,传达他们的主张和愿望,满足他们获知信息和娱乐消遣的心理需求。传播环境的改变使互动传播的发展成为必然。
互动即对象间的相互作用、相互影响,它所强调的是平等性与双向性,它在传播者和受众之间形成一个信息流动的回路。大众传播的整个过程实际上是一种以受众需求为基点的双向互动。互动传播的出现,把以往的单向传播转变为双向交流,不仅满足了观众的新闻欲,而且给他们提供了一个发表意见、展示主张的窗口和平台,实现了其强烈的表达欲。观众主体意识的增强,使得他们对电视传播的期待趋向多样化、复杂化。从大众传播全过程来看,电视传播的价值实现是由传受双方共同创作完成的。所以,我们应该重视受众对信息传播的反应,提倡双向交流模式,为观众搭建发表意见、展示主张的窗口和平台。
传媒竞争的需要。随着大众传媒的多样化和媒介竞争的日趋激烈,人们发现,受众并不是消极被动的接受者,相反,他们是积极的参与者,甚至可以说是整个新闻传播活动中最活跃的决定性因素。
观众每天面对几十乃至上百个频道,手中的遥控器不停地转换。面对同质媒介与异质媒介的竞争,电视节目必须做到“三贴近”,不断满足观众的信息需求,增强与观众的互动,才能赢得在市场上的竞争优势。

电视节目中
“互动”传播的类型

现场观众互动。在电视节目录制现场,许多观众围坐在一起就某一新闻话题、新闻现象表达各自的观点,这不但有利于集思广益,从不同侧面、不同程度把某一话题讲深讲透,而且作为一名观众参与其中,他就由受众变成了传播者,也变成了一个新闻中人物,他也可以借助媒介表达自己的观点。这种交流、沟通和传播就具有了人际传播的互动性,体现的是一种平等的交流关系,真正实现了传播的合作性、交互性,无疑拉近了媒介与受众之间的距离,让老百姓觉得新闻传播就像是自己在告诉别人身边的事,别人在告诉你他身边的事,相互交流对某一事件的看法,自然具有很强的感染亲和力。①
电话互动。热线电话、