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加多宝营销案例
背景介绍加多宝凉茶营销案例分析
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。
王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长,十几年后,王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐,成为"中国饮料第一罐",这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。2008年,广药集团开始与鸿道集团交涉,认定王老吉品牌为国有资产,为防止国有资产流失,要求收回王老吉品牌的使用权;2010年广药集团启动法律程序,申诉2002-2003年期间与鸿道集团签订的补充协议无效,品牌使用权在2010年停止。经过将近两年的申诉与调解,2012年5月中经贸裁决,加多宝公司停止使用王老吉商标,王老吉品牌回归广药集团。
在某种程度上来说,王老吉品牌的出名得力于加多宝公司的营销手段,可以使凉茶这种处于尴尬地位的饮品跻身于列强林立的饮料市场。可口可乐,百事可乐,娃哈哈,康师傅,统一,汇源这些品牌在市场的占有率上远远优于加多宝,可以把品牌运行的全国知名,自然也有把握在失去王老吉品牌后迅速建立一个有价值的品牌。
1 产品概况
对于王老吉,是"凉茶"还是"饮料"?消费者的认知非常模糊。如果王老吉延续凉茶的品牌历史,那么可以传承"祛火"的功效,但除广东以外的消费者对凉茶的认知却知之甚少;如果王老吉作为饮料来定位,那么红罐王老吉的配方口感偏甜,按照良药苦口的传统思想,"祛火"的药力不足。2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
产品定位不清
在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,说起凉茶就能想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,因此销量大大受限。
另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。
在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料的面孔,让消费者觉得“它既像是凉茶,又像饮料”,认知陷入混乱。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南(主要是温州、台州、丽水三地),消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地华侨众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知,企业亟需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。
市场狭小
在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,我们经常泡热茶”这些看法。对“凉茶概念”进行教育显然费用惊人。而且,内地消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,王老吉这种口味的确存在不