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国际金融危机下的饭店营销策略分析
摘要
2008年由美国次贷危机引发的金融危机波及面及持续时间远远大于人们事前的想象。饭店业作为一个脆弱性的行业,受到的影响程度和时间是不能低估的。因此,饭店业如何接受金融危机的考验,从金融危机中寻找自己的发展道路,成为饭店业经营管理者亟待解决的重大问题。本文通过深入分析金融危机给饭店业带来的影响,以我所从事的“中国职工之家”饭店为背景,从旅游市场、地域范围、星级饭店、国家政策等方面剖析饭店业发展面临的问题,以及针对“中国职工之家”饭店所面临的市场形势,提出了自身内部营销、绿色文化营销、无线网络营销、顾客关系营销、服务细节营销和降低成本营销的六大饭店营销策略。通过对这六大营销策略的细致分析,力求使饭店经营管理者面对不好的经济环境和激烈的市场竞争,创新饭店的服务质量和经营模式,在金融危机的寒冬中早日确定自己的经营方向,找到出路。
关键词:金融危机,饭店,营销策略,经营方向
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Hotelmarketingstrategyanalysisduringtheinternationalfinancialcrisis
Author:XXXXi
Tutor:GaoJunMei
Abstract
Thefinancialcrisistriggeredbythefinancialcrisiswasfargreaterthanthemagnitudeofthiseffectanddurationofpeople',,thehotelindustryhowtoacceptthetestofthefinancialcrisisandfounttheirownpathofdevelopmentfromthefinancialcrisis,,byin-depthanalysisofthefinancialcrisisontheimpactofthehotelindustry,theirowninternalmarketing,greenculture,marketing,wirelessnetworkmarketing,customerrelationshipmarketing,servicesmarketingandreducecostsofmarketingthedetailsofthesixhotelmarketingstrategywasputforward,underthebackgroundof"ChinaPeople'sPalace"HotelWhichIhaveengagedin,fromthetourismmarket,geographicscope,star-ratedhotels,,restaurantmanagerswhomakethefaceofbadeconomicenvironmentandintensemarketcompetition,strivedtoinnovatethequalityandbusinessmodelofhotelservice,determinetheirbusinessdirectionearly,andfindawayoutinthecrisisthatlikeswinter.
Keywords:Thefinancialcrisis,Hotel,Marketingstrategy,Managementdirection
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目录
一、绪论........................................................................................1(一)选题意义.............................................................................1
(二)相关研究文献综述...................................................................2
(三)本文主要内容........................................................................2
二、国际金融危机下饭店行业现状分析.....................................................3
(一)从旅游市场层面分析................................................................3
1、三大旅游市场影响不同.........................................................3
2、游客平均住宿时间缩短...........................................................3
3、不同类型游客消费改变..........................................................3
(二)从地域范围层面分析................................................................3
(三)从饭店星级层面分析................................................................4
1、高端饭店面临挑战..................................................................4
2、经济型饭店持续发展...............................................................4
3、中低端饭店经营低迷...............................................................4
(四)从国家政策层面分析................................................................4
三、2010年市场形势分析.....................................................................5
(一)从饭店自身情况分析................................................................5
1、从自身优势分析....................................................................5
2、从自身劣势分析...................................................................5
(二)从饭店外部环境分析................................................................5
1、从外部机会分析...................................................................5
2、从饭店外部威胁分析...............................................................6
四、应对国际金融危机的策略................................................................7
(一)自身内部营销策略...................................................................7
1、保持乐观心态,提倡微笑服务......................................................7
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2、提倡竞争激励机制,调动员工的积极性...........................................7
3、发挥销售人员主导作用,提高员工销售意识......................................8
4、抓好培训员工工作..................................................................8
5、做好饭店的客户细分和推广.......................................................9
(二)绿色文化营销策略...................................................................9
1、创建绿色企业文化,树立员工的绿色理念........................................9
2、开发绿色产品,扩大产品宣传....................................................10
3、采用绿色标志,树立绿色形象....................................................10
4、提供绿色服务,实施绿色管理....................................................10
(三)无线网络营销策略.................................................................10
1、产品营销定位....................................................................11
2、定价营销策略....................................................................11
3、营销渠道建设....................................................................12
(四)顾客关系营销策略.................................................................12
(五)服务细节营销策略.................................................................14
(六)降低成本营销策略................................................................14
1、降低物资成本.....................................................................14
2、降低能源成本.....................................................................15
3、降低人力资源成本................................................................15
结论............................................................................................16
致谢‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥17
参考文献......................................................................................18
国际金融危机下的饭店营销策略分析
一、绪论
(一)选题意义
2008年下半年,由次贷危机引发的金融风暴强烈震撼了美国金融市场,并在国际金融市场掀起了滔天巨浪,旷日持久的美国次贷危机转化成了严峻的世纪性金融危机。随着时间的推移,这场金融风暴已逐步影响到实体经济,导致全球经济增长放缓。以顾客为依赖性的饭店业,作为中国对外开放最前沿的行业之一,受到的影响程度和时间是不能低估的。
这次国际性的金融危机,欧美、亚太的旅游业和饭店业都受到了不同程度的影响,我国饭店业也不能独善其身。我所从事工作的“中国职工之家”饭店依靠各种大型会议的接待,虽然受到的影响相对较小一些,但是不断发生的部委会议缩减、已定好会议的部分企业退订或缩减会议规模和会议成本、周边高星级酒店相继降低房价、境内外旅游客源明显减少等种种负面现象,给我们今后的经营敲响了警钟。
2009年,我们饭店的经营可谓一波三折,上半年受金融危机的严重影响,北京整个旅游市场一片萧条,造成了北京饭店业出租率整体下滑,平均房价急剧下降,国际客源市场急剧萎缩,使得周边高星级饭店纷纷降价。(R)酒店价格指数显示,全球酒店房价在上半年不佳表现的基础上再次下滑14%,使消费价格重回2003年以来从未出现的低水平。其中,2009年欧洲饭店房价比2008年下降了13%,美国、亚洲和拉美其他国家则分别下降了14%、16%和21%,我们饭店的平均房价也同比08年降低了85元。尽管2009年第四季度欧美可能率先出现饭店复苏的迹象,但促销和巨大的价格竞争看来还要持续一段时间,2010年势必将成为旅游者又一个不错的年份。据日前发布的一份饭店业权威报告显示,北京饭店业在09年上半年收入降四成,%,后奥运时代和金融危机的影响造成北京饭店业竞争更加激烈。
因此,饭店业如何接受金融危机的考验,从金融危机中寻找自己的发展道路,及时调整饭店的经营思想和经营战略,超越于价格竞争而从非价格入手,
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早日确定自己营销方向,成为饭店业经营管理者亟待解决的重大问题。 
(二)相关研究文献综述
为了完成毕业设计,我通过网络和书店搜集了大量的关于应对金融危机的文献资料和相关报刊杂志,还阅读了“中国职工之家”饭店销售部的工作总结,对有价值的内容进行了梳理归纳。随着金融危机对实体经济影响的扩大,对饭店业如何应对国际金融危机影响的报导和理论分析的文章数量也在不断增多,认识也在逐步深化。学界和饭店业的代表纷纷发表看法,力求破解饭店业所面临的困境。这些研究中有很多观点不仅深刻而且很有启发性,而每一种观点的背后都蕴藏着各异的经济学理论。鉴于此,我力图对当前关于饭店业在应对国际金融危机影响的代表性理论研究进行梳理、归纳,从中找出具有启示性的内容。特别是这些观点和理论背后所依据的经济学理论,能够使我在完成毕业设计时具备更广阔的视角和扎实的学理基础,对于自己在饭店今后的工作也大有好处。
金融危机的影响是毋庸置疑的,但是作为饭店人,一味的感叹时局的不对是毫无用处的,一味的裁员“过冬”也是不可取的,只有直面“危机”,制定针对性的应对策略并有效的执行,才能降低“危机”所带来的不利影响,并为金融危机结束后的复苏奠定扎实的基础。
(三)本文主要内容
从目前的宏观环境来看,中国饭店业正值行业大变革、大发展的时代,在国际金融危机的局势下认识局势掌控方向,对饭店行业所受到的影响和未来的发展态势予以翔实的剖析,无论是对于中国饭店行业的长远发展,还是对饭店行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。本文结合国际金融危机的特点,综合经典与前沿的学术思想,对饭店业如何应对国际金融危机的影响进行理论上的梳理。并以我所从事的“中国职工之家”饭店为背景,通过对应对危机影响的营销策略的梳理和分析,力求使饭店经营管理者面对不好的经济环境和激烈的市场竞争,早日确定自己的经营方向。那么,在国际金融危机影响的形势下,我所从事的饭店行业受到了怎样的影响?饭店企业又该如何分析自身发展形势,并制定应对策略呢?下面,我们就针对以上问题逐一进行剖析。 
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二、国际金融危机下饭店行业现状分析
(一)从旅游市场层面分析
饭店产品具有不可储存,不可移动的特点,是顾客依存度很高的行业。在金融危机的冲击下,顾客结构变化,顾客消费行为随之变化。由于国际品牌饭店以及高星级饭店的客源构成向来以入境高端商务客人为主,受入境游旅游人数快速下滑的影响,高级饭店经营比经济型饭店受到的影响要严重得多。
1、三大旅游市场影响不同
金融危机背景下,对于我国入境游、国内游、出境游三大市场普遍受到不同程度影响。主要体现在:第一,接待国内游为主的饭店影响较小,营业总收入和接待住宿总人数等方面普遍比较乐观。第二,接待入境游为主的饭店影响较大。第三,接待出境游为主的饭店扩张放缓,金融危机冲击股市,缩小了财富效应。但是,将营销战略放在接待企事业单位各类型会议的中国职工之家饭店,降低了因旅游市场萧条带来的影响。
2、游客平均住宿时间缩短
在受国际金融危机影响市场不景气的情况下,游客预订的平均房数逐渐减少,显示企业和个人采取更为紧缩的差旅计划,住宿时间缩短已成为大势所趋。
3、不同类型游客消费改变
金融危机已影响到实体经济和每个消费者的生活,因此商务游客和休闲度假游客正在改变旅行方式,消费结构更加合理,消费活动更加理性。一些企业为了压缩成本,奖励旅游将被大幅度取消,一些商务会议会展活动也会缩减。对于普通消费者而言,金融危机使得他们的投资和收入都大幅缩水,开支将更加谨慎,首先压缩旅游等非生活必需品,休闲度假客源受金融危机影响较大,消费更加理性,以确保支出能获得更大的价值,特别是度假型城市有明显的表现与影响。
(二)从地域范围层面分析
因为这场金融危机主要对外向型出口制造业波及较大,上海、广州、深圳等东南沿海一线城市由于外贸依存度较高,在全球金融危机中受到的影响程度较深。而在北京由于外贸依存度相对较低,在金融危机中受到的影响程度相对较浅。
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(三)从饭店星级层面分析
1、高端饭店面临挑战
以高端消费为主的五星、四星级饭店面临较大的经营压力和风险,高星级饭店多数客源为商务客和境外旅游客,随着经济波动,商务客可能选择尽量少出行或较低星级的饭店,境外游客可能选择推迟旅游计划。
2、经济型饭店持续发展
在金融风暴的冲击下,游客消费理念日趋理性,越来越多的顾客在商务和休闲旅行中更重视实惠,改变旅行方式,一些原本预定高端饭店豪华客房的游客因预算降低而选择入住经济型饭店,特别是大型连锁经济型饭店更受市场的青睐。
3、中低端饭店经营低迷
在争夺中低端市场上,与清洁的床铺、现代化的客房、尤其是相对低廉的价格的经济型饭店相比,中低端饭店的设施设备、产品价格上均有一定的差距。
(四)从国家政策层面分析
中国政府不断出台刺激经济增长的政策,4万亿扩大内需,以缓解金融危机对我国带来的负面影响,保持我国经济的持续稳定增长,导致国内商务会展活动呈现出频繁的形势,为商务会展饭店提供了持续发展的机遇。
三、2010年市场形势分析
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就当前旅游行业的发展形势,整体看还不是很明朗,各种因素的影响还在继续。另外,我国饭店的建设速度非常快,大小饭店超过三十万家,星级饭店就达到了一万六千多家。由此可见,饭店之间的竞争形势是非常严峻的。
(一)从饭店自身情况分析
1、从自身优势分析
中国职工之家饭店是一个资源丰富,规模较大、地理位置优越,可以承接各类型会议的政府定点接待的涉外饭店,从开业到现在,历经17年的发展,已在业内形成了有中国职工之家特色的品牌效应,特别是在周边各大部委中,树立了良好的口碑,培育了相对稳定的客源市场。
2、从自身劣势分析
目前,我们饭店对客服务水平波动较大,存在差异性,部分对客服务没有达到与饭店相适应的要求。同时A楼房间较小、B楼房间较陈旧、C楼缺少高端饭店的商务氛围。水利部客户就曾因饭店硬件设施问题两次将100间房规模的会议挪至周边饭店,在受危机影响的市场环境下,给饭店造成了损失是可想而知的。
(二)从饭店外部环境分析
1、从外部机会分析
经过罕见的世界金融危机,各企事业单位逐步复苏,相信2010年的大环境会有所好转,这对于敏感的饭店行业无疑是一个利好消息。而对于“中国职工之家”饭店这种以接待各大部委和企事业单位会议为主要客源对象的饭店来说,本身各部委需求的相对稳定已成为其度过严冬的有力保障,相信市场的再度活跃,会为我们带来更广阔的空间。2010年全球旅游业发展的基调应该是定位于温和复苏阶段,再加上上海世博会、广州的亚运会和北京的大型展会等都将促进国内及北京的饭店业复苏。
2、从饭店外部威胁分析
市场的利好走向固然为2010年的销售工作带来了希望,同时周边的威胁环境也逐渐形成。伴随着唐拉雅秀饭店、科技会堂的重整开业,以及周边原有同类型饭店如国宏宾馆、铁道大厦、民族饭店、中土大厦、京都信苑等,而高端的酒店如威斯汀、洲际、力兹酒店等目前都处于低出租率竞争状态中,势必要有一场
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“版图”的重新切割与划分。特别是距离饭店不足一百米的唐拉雅秀饭店和以接待部委会议为主的科技会堂,对饭店形成的竞争威胁将是非常巨大的,唐拉雅秀酒店作为世界饭店集团300强之一的新创品牌,必将投入巨大的经历拉拢客源。无论是网络客户资源,还是周边各大部委团队会议,都面临着相当大的潜在威胁。
如何能在维护好原有客户的基础上,开拓更多潜在客户,已成为新一场饭店战争的主要命题。因为饭店的市场定位,主要的竞争对象是周边的中高端酒店,他们灵活多变的价格对我们有很大的冲击。另外,东边争夺部委活动的高端酒店,如金融街的几家五星级酒店和中国大饭店等,他们以自身五星级的优势、四星的价格冲击着北京的部委客源市场,特别是对“中国职工之家”的客源市场冲击更大,我们必须居安思危,沉着应对挑战。
四、应对金融危机的策略
 
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