白酒企业品牌提升怎么做.doc

白酒企业品牌提升怎么做.doc白酒企业的品牌提升怎么做?
食品商务网    2007-06-19 14:33:00
那么,你找到一个机会点,就要为它配置产品。也许需要全新开发,也许就在现有产品上进行改进。这个时候,其实需要再做一件事情,那就是我们老生常谈的“品牌定位”。
那么,“定位”又是什么呢?定位就是你在一个细分的市场上能够持续说服消费者的购买理由。这个理由一旦定下来,你的产品、广告,甚至渠道设计都围绕这个定位进行。这样才能形成一种资源的整合,形成一种营销的合力。这就是战略设计的概念。
这么做,刚开始消费者也许还不太敢埋单,他们还会观望或质疑。比如蒙牛“特仑苏”刚上市的时候,消费者并没有马上接受。这个时候,持续的说服和坚持是关键。
那么在此环节,我们又涉及到一个老生常谈的话题:“策划”和“创意”。
你的产品好,符合消费者某种需求,但消费者并不一定马上接受。怎么办呢?我们需要创意,需要战术,通过一个好的创意和战术组合来打动消费者,让消费者尽快接受我们的产品和品牌。比如,“特仑苏”的打法就是“来自中国乳业核心区”、“OMP”、“优质生活”等等。这些创意对说服消费者是很有帮助的。
这个过程,我们也可以归纳为很多专家曾经讲过的两块内容:一是,把我们的品牌陈列到消费者的脑子里,就是上面讲的创意;一是,把我们的产品陈列到销售终端上,就是渠道上也要做足文章。
这就又要引出另外一个老生常谈的概念:“执行力”。
再好的战略,再好的战术和创意,执行出了问题,都有可能半途而废,甚至适得其反。所以,一定要保证执行质量。
一个健康的品牌就是这么做起来的。它的原理并不复杂。复杂的是在实战层面的落实、细节上的把握。
一个战略一旦被扭曲了,就有可能越做越糟糕,最后给人一种“做品牌没有用”的感觉。这不是品牌的问题,是人的问题。 
记者:
白酒企业在品牌建设中存在哪些问题,遇到哪些障碍呢?
 
 
包·恩和巴图:
白酒企业,我没有太多的研究。但也曾接触过。
我觉得,泛泛讲白酒行业,在品牌建设方面存在的问题就太多了,几乎所有环节都有问题。所以,也就难以用一两句来回答。
如果说障碍的话,据我们的观察,应该有这么几个方面的障碍和瓶颈是需要关注的:
1、渗透率遇到瓶颈。
白酒作为一个相对传统的品类,随着其它酒类和饮料类产品的发展,渗透率遇到瓶颈。也就是说,喝白酒的人群总规模变得相对稳定,甚至有所下降。这个趋势在浓香型和清香型白酒上尤为突出。
2、价格战的作用日趋失灵。
白酒行业是价格战频繁发生的行业,尤其中低档酒,动不动就在终端打起价格战。但由于消费者对白酒消费的动机和需求的不断变化,价格战的作用逐步减弱,品牌的作用逐步提升。其中,中高端酒尤为明显。
3、渠道壁垒逐步被瓦解。
很多企业为了销售,试图控制终端,比如餐饮渠道尤为典型。不少企业用各种手段在特定的渠道限制销售其它品牌的酒,以此达到推广自己品牌的目的。
这种渠道控制和渠道壁垒,确实曾经一段时间起到过作用,但随着白酒的渗透率受限和下降、中间商或终端商被厂家所控制的理由不断减少,这种壁垒也逐步被瓦解。
4、营销人员的素质瓶颈。
说实话,白酒企业的营销人员总体素质,比起其它行业(如乳制品、饮料、日化等)相对较低,不少白酒企业的不少营销人员,甚至都是外行