百事可乐广告案例.ppt

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优选百事可乐广告案例
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目录
一、前言
二、情况分析
三、消费者行为研究
四、产品分析
五、竞争对手分析
六、SWOT分析
七、广告战略分析
八、百事可乐广告策略
九、创意方向
十、广告预算和广告效果预测
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背景介绍
百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为CalebBradham的药剂师所制造,以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病,后来被命名为“Pepsi”并于1903年6月16日将之注册为商标。
2009年和2010年,百事品牌在《商业周刊》和Interbrand共同评选出的“全球100强品牌榜”上,以超过140亿美元的品牌价值位居第23位,2010年较2009年品牌价值有了3%的提升。2011年,百事公司在由《财富》杂志评选出的“世界最受赞赏的公司榜”上排名第26,在“最受赞赏的消费食品产品榜”上排名第二,并在2011年财富500强排行榜中排名第137位。同时,我们还在瑞士公司Covalence的“最具商业道德企业榜”上名列前茅,在18个行业的581个公司中以优异的商业道德名誉排名第三,位列食品和饮料类别第一。
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百事可乐情况分析
市场分析:
众所周知,可乐的消费者以年轻人为主,百事可乐的目标受众初步定位在15-30的青年,这一年龄段青少年具有求新求异的个性,有丰富的想象力和创造力,追求时尚和另类以及酷酷的感觉,他们喜欢前卫,具有反叛的性格特征,选择产品往往也具有新意。
可乐以其独特的口味吸引这类人群的目光,而行业老大可口可乐也一直在致力于
青少年个性以及新意的塑造上!但是从现代的潮流看,健康以及健康的生活方式已经成了人们的追求,尤其是25~35岁之间的白领阶层和女性群体,那么百事可乐的广告定位为青春健康活力又多了一份筹码
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调查消费者行为分析
消费群体该饮品消费群体主要有三种:
学生、白领和层次较高的自由职业者(广告人、自由撰稿人等)。
消费群体以“小于16岁”和“16~30岁”这两个年龄段最为集中。
以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。
对"喜欢喝百事可乐的理由"调查中,可窥见其购买因素。在列出的诸多因素中,"品牌知名度高"、"觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感"、"包装时尚"依次位居三甲。对于鱼龙混杂的碳酸饮料市场,特别是对于百事可乐(有其强劲品牌对手--可口可乐),品牌是关键因素。
购买因素:
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调查消费者行为分析
饮用场合:
各列出排名从高到低依次为:看球赛时、思考时、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时等。可见,饮用该饮品的场合多与年轻、激情、时尚有关。
在列出的诸多购买场地中,"想喝就买,不在乎在什么地方买"远胜于其它选项而高居榜首。这也符合该饮品消费群体的随性、洒脱的个性。
购买场地:
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产品分析
产品名称:PepsiCola(百事可乐)
美国专利产品,拥有100多年的历史,世界著名的碳酸类饮料。主要产品有七喜、美年达、轻恰百事、百事可乐
产品规格:、600ML塑瓶、355ML易拉罐和250ML玻璃瓶四种规格。
产品包装:蓝色为其主色,代表轻快、清爽,始终给人一种活力的象征,从而有别与可口可乐的红色主调;产品瓶身上有着冰块的团,让消费者感受到清凉;百事可乐的主要商标为圆形的红白蓝图案,标在瓶身上较容易被注意到,而可口可乐的流线型商标则较容易被误以为瓶身的一部分。
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竞争对手分析
可口可乐基本情况
可口可乐被誉为美国的象征,世界名牌。可口可乐公司是世界饮料行业巨头,年产值二百多亿美元,年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额,多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。在中国大陆,可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元,占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。
①产品口味。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘,其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。
②管理。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。
③品牌。虽然在中国农村市场并不明显,但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌,非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年,并不现实。
④人才。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司,而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系,造就了许多有用的人才。另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力,强大的城市直销,无处不在的POP广告等。
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竞争对手分析
可口可乐广告策略
首先体现在其广告与中国文化的结合上。对于春节这个合家团圆的日子,可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄,运用对联、剪纸等中国传统艺术,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国文化。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传,现在它又大力赞助中国足球队,可口可乐俨然成了中国本地产品,确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次,可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。1999年,先是起用张惠妹,赢得了一大批青少年的喜爱,然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。现在,又由SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言,产生了令人震惊的轰动效果。
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