周黑鸭广告策划案.doc

周黑鸭广告策划案

课程名称: 广告理论与实务
院系名称: 电子商务系
专业: 2015营销与策划
班级: 2015营销与策划二班
姓名: 沙重阳
学号: 201512620041
指导教师: 李从庆


2016 ~ 2017学年第一学期

目录
1 前言 1
2 市场分析 1
宏观环境分析 1
企业经营状况分析 2
产品分析 2
竞争对手分析 3
消费者分析 4
3 广告受众 4
4 广告地区 4
5 广告预算与分配 5
6 广告策略 5
目标策略 5
产品定位策略 5
媒介策略 6
广告宣传 6
7 配套措施和策略 8
8 广告效果评估 8
周黑鸭广告策划案
1 前言
1995年周富裕开始从事卤制品行业,1997年周富裕自行研发出“周黑鸭”的配方,“周黑鸭”以“入口微甜爽辣,吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同。从而逐步造就“周黑鸭”品牌。“周黑鸭”为保证产品质量和品牌维护一直保持着“不做加盟不做代理不传授技术”的直营理念。
近年来,得益于社会经济发展水平的提高,周黑鸭也得到了快速的发展,被越来越多的人青睐,周黑鸭已成为武汉休闲食品的代表。但是竞争对手也愈加激烈,为了保持现有市场、并且扩充市场赢得利润,提高周黑鸭的品牌知名度,将“会娱乐,更快乐”的品牌理念传递给广大消费者。通过借用电视、网络和实体店活动三方面的资源来提高武汉市内周黑鸭的销售量以及扩大购买人群。为此对“周黑鸭”的后期发展做一个广告策划案。
2 市场分析
我们从内部和外部环境进行了分析,从卤制熟食品市场概况,周黑鸭的市场状况,以及竞争对手对购买过程的影响消费状况进行了分析。
宏观环境分析
目前周黑鸭在全国开设的直营店只有400多家,目前在湖北、湖南、上海、北京、深圳、广州、江西、郑州等地开店,未来也会不断扩大销售范围,聚焦一二三线城市。遍布武汉三镇一类商圈,产品誉满江城。目前在武汉周边二级城市黄石,孝感,咸宁,安陆等都有直营店。在北京,湖南长沙,江西南昌设有分公司。对于武汉来说,即使它的发源地也是这次广告策划的核心地区。同时周黑鸭的周边的竞争对手逐渐增多,面对这种情况周黑鸭压力重大,与此同时周黑鸭也出现了不少的假产品,近年来也对打假周黑鸭做了不少措施,希望可以减少假产品,影响企业在消费者心目中的影响。
企业经营状况分析
近年来,卤制熟食品市场发展越来越迅速,有专家指出,酱卤肉制品整体市场未来发展空间巨大。一方面,酱卤肉制品在我国传统中式风味肉制品中比重较高,约占到40%;现在人们的生活节奏普遍加快了,作为一种快捷消费肉制品,符合当下快节奏的生活方式。2011年我国餐饮业消费总额达到5000亿元,且持续以每年20%的幅度增长,其中快餐业和休闲食品发展尤其迅速,被业内认为是未来五年最有前途的九大行业。
从2009年开始,熟卤制品的市场规模已经过百亿,并且未来几年会以20%到30%的速度增长。根据信息时报消息周黑鸭获得天图创投获得6000万的注资,达晨创投从多家风险投资机构中抢得煌上煌,向其注资3600万元,而目前坐拥3000家门店的绝味鸭脖也曾受到国内40家风投追捧的。支撑风投活跃追逐,背后是整个熟卤休闲食品市场的繁荣。
产品分析
周黑鸭产品口味具有如下特点:
(1)麻辣味纯正
这是川渝风味的基本特点,周黑鸭一直采用四川特定地区出产的无公害绿色上好辣椒和花椒作为调料,保证了辣味纯正、麻而不涩的特点以及祛内湿、健脾胃、增强食欲的功能。
回味甘甜
鸭、性凉,配以甘草、肉桂卤制,具有清肝火,除内热,甘甜爽口的特点。神秘配方:中草药秘制。周黑鸭采用重庆周氏卤制秘方,以绿色、健康、滋补为质量承诺,遵循中医学原理,以中草药卤制,保证滋补功效。
周黑鸭产品分类:主要有鸭脖,鸭翅膀,鸭翅尖,鸭锁骨,鸭掌,鹌鹑,鸭翅,鸡尖,卤干子,酱板鸭,鸭爪,金牌黑鸭等。还配有一些其他的卤制品素菜系列,促进消费者购买。
武汉周黑鸭以其独特的“腌、烤、卤”等制作工艺,配以多种纯天然绿色中草药材,全面导入香卤、辣卤、麻卤等现代卤味理论,秘制出享誉三镇的金牌产品“绝味武汉周黑鸭”系列,产品卤味纯正、色泽光亮、酥香入骨、肉质鲜嫩、肥而不腻、瘦而不柴、营养丰富、健胃扶脾、美容美体、保健强身。
竞争对手分析
(1)廖记棒棒鸡
这是四川品牌,主打产品不是卤鸭,能在武汉这座有着食鸭传统的城市获得发展,是以其独特的口味和良好的经营模式取胜的。
绝味鸭脖
绝味鸭脖从武汉来到长沙,一改传统鸭脖售卖模式,以全新连锁形象亮相南门口。绝味的研发师从千余种辣椒中选