王老吉品牌定位.pptx

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案例背背景
凉茶的的前世世今生生
凉茶是是广东东、广广西地地区的的一种种由中中草药药熬制制、具具有清清热去去湿等等功效效的“药茶”。在众众多老老字号号凉茶茶中,,又以以王老老吉最最为著著名。。
案例背背景
王老吉吉凉茶茶发明明于清清道光光年间间,
至今已已有175年,被被公认认为凉凉茶
始祖,,有“药茶王王”之称。。到了了
近代,,王老老吉凉凉茶更更随着着华人人的
足迹遍遍及世世界各各地。。
案例背背景
50年代初初由于于政治治原因因,王王老吉吉药号号分成成两支支:一一支被被政府府收编编归入入国有有企业业,发发展成成今天天的王老吉吉药业业股份份有限限公司司(原羊羊城药药业)),主主要生生产王王老吉吉牌冲冲剂产产品((国药药准字字);;
另一支支由王王氏家家族的的后人人带到到香港港,创创办香港王王老吉吉国际际有限限公司司;
在中国国大陆陆,王王老吉吉的品品牌归归王老老吉药药业股股份有有限公公司所所有;;在中中国大大陆以以外有有凉茶茶市场场的国国家和和地区区,王王老吉吉的品品牌基基本上上都为为王氏氏后人人所注注册。。
加多宝宝是位位于东东莞的的一家家港资资公司司,由香香港王王氏后后人提提供配配方,,经王王老吉吉药业业特许许在大大陆独独家生生产、、经营营红色色罐装装王老老吉((食健健字号号)。。
品牌概概况
加多宝宝集团团是一一家以以香港港为基基地的的大型型专业业饮料料生产产及销销售企企业。。创办办人陈陈鸿道道在1995年推出出第一一罐红红色罐罐装『王老吉吉』,1999年以外外资形形式在在中国国广东东省东东莞市市长安安镇设设立生生产基基地。。为配配合开开拓全全国市市场策策略,,集团团分别别在北北京、、浙江江、福福建、、广州州设立立生产产基地地。加加多宝宝旗下下产品品包括括红色色罐装装『王老吉』、茶饮料系系列。『王老吉』为中国老字字号民族品品牌,拥有有超过170年历史,红红色罐装『王老吉』是凉茶行业业的第一大大品牌,由由纯中草药药配制,清清热降火,,功能独特特。销售网网络遍及中中国大陆30多个省、市市、自治区区,并销往往东南亚、、欧美等地地。
市场难题
在02年以前,从从表面看,,红色罐装装王老吉是是一个活得得很不错的的品牌,销销量稳定,,盈利状况况良好,有有比较固定定的消费群群,其红色色王老吉饮饮料的销售售业绩连续续几年维持持在1亿多元,发发展到这个个规模后,,加多宝的的管理层发发现,要把把企业做大大,要走向向全国,他他们就必须须克服一连连串的问题题,甚至连连原本的一一些优势,,也成为困困扰企业继继续成长的的原因。
核心问题
红色王老吉吉当“凉茶”卖,还是当当“饮料”卖?
现实难题表表现一
现有广东、、浙南消费费者对红色色王老吉认认知混乱
广东人不能能接受凉茶茶作为一种种可以经常常饮用的饮饮料,销量量大大受限限。
在广东区域域,红色王王老吉拥有有凉茶始祖祖王老吉的的品牌,却却长着一副副饮料化的的面孔,让让消费者觉觉得“它好像是凉凉茶,又好好像是饮料料”,陷入认知知混乱之中中。
另一主要销销售区域浙浙南,消费费者将“红色王老吉吉”与康师傅茶茶、旺仔牛牛奶等饮料料相提并论论,没有不不适合长期期饮用的禁禁忌。无法法与竞争对对手区分,,有沦为时时髦过客的的可能。
现实难题表表现二
红色王老吉吉无法走出出广东、浙浙南
在两广以外外,人们并并没有凉茶茶的概念。。
内地的消费费者“降火”的需求已经经被填补,,大多是通通过服用牛牛黄解毒片片之类的药药物来解决决。
放眼到整个个饮料行业业,以可口口可乐、百百事可乐为为代表的碳碳酸饮料,,以康师傅傅、统一为为代表的茶茶饮料、果果汁饮料更更是处在难难以撼动的的市场领先先地位。
淡淡中药味味,对口味味至上的饮饮料而言,,存在不小小障碍。
尴尬境地
既不能固守两地
又无法在全国范围围推广