海天酱油特级系列营销策划书.docx

该【海天酱油特级系列营销策划书 】是由【世界末末日】上传分享，文档一共【12】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【海天酱油特级系列营销策划书 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。海天酱油特级系列营销筹划书
2023年十月
第一局部筹划目标
海天酱油特级系列是海天酱油众多系列中的一种,优质黄豆晒制而成,色泽金褐红润,味道鲜美和谐,是浅色酱油的典范代表,国家特级酱油。用于点蘸、凉拌、制馅、家常小炒等精细调味,是酱香纯粹的上选调味品。氨基酸态氮含量的多少,打算了酱油等级的差异。每100毫升的海天特级酱油中,,,,特级品质,特别美味,可堪为中国“特级酱油”的典范之作。规格有250ml/500ml/1750ml。
海天得名于“海天酱园”。佛山酱园自清代中叶乾隆年间始,历经200余年的风雨历程,其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。1955年,佛山25家实力卓著、美味悠远、香誉港澳的古酱园谋略合并重组。“海天酱园”是25家酱园中历史最悠久、规模最宏大、产品品类最多、影响也最广的一家老字号酱园,因此全都同意将组建的厂命名为“海天酱油厂”。天时、地利、人和,佛山制酱业的“原始积存”供给高起点
的进展平台,海天破茧而出,1988年即跻身国有大型企业行列,1994年,海天成功转制,驶上进展的快车道,并快速成长为中国最大的酱油产销、出口企业。至2023年10月28日海天〔超群〕调味食品盛大落成,海天已卓然而成全球最大的专业调味品生产和营销企业。
本筹划的目标是以广州市场为切入打造南部据点;后进入上海、武汉市场,形成沿海线、长江水线;两线最终会聚珠三角、长三角、京津唐;最终辐射全国,出口海外;通过中等收入以上中青年为主的购置者为中心,影响到购置者的家庭成员,再辐射到使用者之亲戚、朋友、同事等,从而渐渐扩大市场;定位于中高端酱油市场;对于一般酱油以差异化取胜,对于高端酱油产品以本钱优势取胜;实行单一品牌的无差异营销;严密围绕“安康”、“养分”两大主题,突出“零氯丙醇”、“抗年轻”、“降血压”三大卖点;市场切入承受大事营销,借“事”造“势”。
其次局部环境分析
一、环境分析(一)市场概述
现状
目前酱油市场产品花色、种类繁多,但以中低档产品为主。
生产工艺路线多种多样,勾兑酱油占90%左右的市场。养分含量和安康保障存在明显缺陷。
科研和技术落后于国外,急需改进。
区域性主导品牌特征显著。
容量
我国酱油产量约占世界年产量的56%,且每年有500万吨的消费量。广式酱油占全国酱油出口的50%,在欧盟的市场份额已经超过一半。从全国范围来看,酱油的年人均消费量约4kg,仅为其它习惯吃酱油的东方国家和地区消费量的30%--50%。
趋势
行业整合,优胜劣汰,形成中高档产品,并向品牌集中化进展。产品将强调安康导向,功能将向由单纯调味向复合调味养分品过渡。
潜力
目前我国酱油的年人均消费量以每年15%速度增长。
时机
尚未消灭行业龙头
中高档酱油市场空间大,需求大
来自政府政策的支持、消费者意识的转变
(二)宏观环境分析PEST模型政策
调味品德业的政策方向是养分安康复合型:
掌握调味品的质量,检验产品,整顿或勒令停产不合格产品
制订了酱油生产的相关标准:〔近两年〕国家质检局——《酿造酱油》国家标准
原国家内贸局——《配制酱油》和《酸水解植物蛋白调味液》行业标准酱油中氯丙醇的含量标准在近期内国家也将有明文规定。
大力提倡高生物技术,尤其是绿色安康食品。
经济
我国经济持续快速增长,沿海地区普遍到达小康生活水平。据调查:,,占全国总GDP的13%,人均可支配收入位居全国第一。
消费者越来越重视饮食的安康,高档的复合型酱油的需求也将随之增大〔年增长20%左右〕。
社会
1999年“氯丙醇”大事使中国酱油在欧盟地区禁售:欧盟在由中国出口的酱油中检测出三氯丙醇(一种致癌物质),其含量不同程度地超出欧盟的限定标准100~2023倍。
国内在关键环节――三氯丙醇的含量的规定上,没有一个严格的标准。市面上的酱油只是治其标,未能治其本。
目前国内酱油市场的状况:高档酱油市场占有率低〔只占酱油总量的5%左右〕,并且其价格较高
〔通常每500ml售价为8~13元〕。
近几年,国内出口的酱油质量都有所改善,但付出的代价则是本钱的提高。
技术
目前国产酱油以低档的配制酱油为主,是由传统酿造酱油和酸水解氨基酸调味液〔化学酱油〕按比率调配而成的。
国内酱油生产工艺落后,厂家生产本钱低、周期短的配制酱油以追求利润,使得国产酱油90%左右属于中、低档产品,而日本酸水解氨基酸调味液仅占3%,台湾只占30%。
产品标签上注明为酿造酱油的大多数产品,只是在配制酱油的根底上提高了酿造酱油的比率,并非为完全实质上的酿造酱油。
●占据国外酱油市场的国产酱油大局部也属于中档、低档产品,高档酱油市场大局部被日本、韩国所占据。
(三)行业竞争分析波特模型
1、潜在进入者的威逼--酱油行业的进入障碍不高
潜在进入者威逼的大小,取决于进入障碍的凹凸。
规模经济
产品差异品牌\知名度
初始资本投入进入渠道
政府政策和专利
转移本钱
规模经济效益明显
共性化特征不明显高关注
不高
渠道分散,较难
要求渐渐提凹凸
2、供给商讨价还价权力---力量较低
原料供给商:供给商将格外情愿向我们供给当原料,以猎取额外利润。
3、顾客的讨价还价权力---处于中等水平。
酱油行业对于顾客来说就是供给商,因而也存在着讨价还价的关系。
客集中度高
单一顾客的购置量大产品有没有差异性
顾客没有转换产品本钱产品对顾客不重要
顾客对行业格外了解
顾客对价格的敏感度顾客对品牌的忠诚度
不高
否有没有
渐渐重要一般
中
高
4、替代产品的威逼——不大
假设一个行业受到替代产品的威逼,那它将不行能过分提高自身价格,并且有被完全取代的危急。传统酿造酱油和配制酱油属于我们产品的替代者。其中传统酿造酱油的品质较高,无氯丙醇危害,但生产周期长,生产本钱高,价格较高,而且不具备降血压和抗年轻的保健功能。配置酱油氯丙醇普遍超标,会对身体安康造成损害,化学酱油属“充满品”,将对身体安康造成严峻损害,不能食用。
5、现有企业的竞争特点 竞争比较剧烈
随着行业内企业竞争强度的增加,企业与顾客和供给商的讨价还讨价力量下降。
行业内存在大量或实力相当的企业现有行业企业合并倾向
行业增长速度
固定本钱\退出本钱\库存本钱产品和策略的差异性
生产力量单位增加数量很大
二、消费者分析
是强较快
不高\不高\中中
是
随着市场经济的迅猛进展,人们生活水平明显提高,消费者渐渐朝以下方向变化:家庭成员数量削减,女性具有更广泛的打算权与独立性,安康环保的“绿色概念”倍受推崇……结合上述变化趋势,我们将从消费者的购置行为和对海天酱油的需求争论两大局部,对消费者进展具体的解构。
1、购置行为争论〔资料来源:北京英昊亚太询问公司〕
1、大局部消费者对酱油的相关学问了解较少,对氯丙醇等有害物质没有概念。
2、格外关注个人以及家庭的饮食安康,大局部都表示情愿购置中高档自然调味品;
3、大局部消费者对某一品牌酱油的忠诚度较高,仍期盼自己现在所用的酱油质量能得到进一步改善。
4、调味品市场产品类别众多,几乎每类产品都有自己的强势品牌或领导品牌,但整个调味品市场到目前为止还没有一个涉足全面的领导品牌,细分市场时机较大。
2、“海天”需求争论
生理需要
安全需要
生存——日常生活必定产生对调味品的需求
感官——要求调味品尝道佳,符合自己的口味
每天有用调味品须对人体无害,有益安康,让我放心
据美国行为科学家马斯洛提出的需要层次理论,人的需要由低到高分为5个层次,即生理、安全、社交、敬重和自我实现需要,其中生理又包括生存和感官两方面。就该理论最根本的两大方面而言,消费者们对调味品的选择有以下两大共同特征:
因此,我们提出两条关于消费者购置“海天”调味品的最根本的方法——目的链:品牌 属性 结果 价值
“海天”调味品
味道鲜美,分为肉香型、我按喜好选择我的口味,酱香型和海鲜型,照看三 敏捷搭配不同菜肴
重口味
不含氯丙醇,成分有益人 不含致癌物质,我可以放体安康,降血压,抗年轻,心长期食用
生产过程环保

生理需要得到满足
安全需要得到满足
三、竞争分析
1、竞争对手分析概述
竞争对手企业进展简洁局限在地域范围。企业在进展方面缺乏战略思想,短视现象严峻。品牌没有专业化力气支持和标准保证,仅仅把品牌理解为赚钱的工具,没有看到品牌更应表达信誉和承诺。酱油行业技术人才,治理人才、销售人才极为缺乏。全国调味品经销商素养良莠不齐,难于治理,压价、串货问题时有发生,分销商无利可图失去销售乐观性,影响了销售,也无形中缩短了产品的生命周期。竞争者虽多,但有竞争实力的品牌并不多。外资力气正通过收购、合作等形式向国内酱油市场施压。
2、主要竞争对手分析
“海天”与上述竞争者的比较分析
背景
定位
产品策略
竞争优势
代表产品
产销
海
具有先进技术
中档调
单一品牌、
规模大;
强铁草菇老抽、强
年产25万吨
天
的大型现代化
味品
多品种的产
技术、治理优势
铁金标生抽王
年销售额11
酱油生产企业
品系列组合
明显;
亿
海外影响力大,
营销策略强劲
李
有雄厚生产实
高档专
单一品牌、
规模大;企业实
李锦记锦珍老抽;
仅会一个
锦
力及研发力量
业调味
多系列的产
力雄厚;
李锦记精选老抽;

记
的大型现代化
品
品组合
擅长市场推广
吨
调味品生产企
业
美
具有扎实生产
中档调
产品系列集
产品品质高;
岐江桥生抽王

味
鲜
技术的中小型
调味品生产企
味品
中型
内地市场占有率
高;
岐江桥老抽王
美味鲜酱油
厨
吨

业
擅长联合经营;
邦酱油
亿
味
具有雄厚实力
中高档
单一品牌、
历史悠久;
味极鲜酱油、

事
的大型中外合
调味品
多品种、多
生产阅历丰富;
特鲜酱油、儿童酱
亿
达
资调味品生产
系列的产品
外方投资者实力
油、
企业
组合
强劲;
金标老抽王
产品组合丰富
珠
具有品牌历史
高档健
产品单一的
品牌“三度”高;
珠江桥
年产量10万
江
底蕴的中型高
康调味
组合
CI识别独特;
吨左右
桥
品质酱油生产
品
产品品质高
企业
市场份额
5%
海天
3%
珠江桥
李锦记
味事达
美味鲜
1%
0%

1

2

●从市场细分〔价格〕看竞争者市场份额
3
圆圈面积代表销售额大小
零售价格元/100ml
3%
1%
0%

表中描述的是酱油行业按价格细分市场存在的主要品牌的竞争态势,较全面地展现了各品牌在各细分市场的价格定位、市场份额及销量大小。
5%
淘大
王致和
美味鲜
味事达
致美斋

2
市场份额
●从年销售额看竞争者市场份额
1
年销售额(亿元)
四、Swot综合分析
优势〔strength〕 劣势〔weakness〕
〔1〕
技术创,壁垒高
〔1〕创业资金有限
〔2〕
产品的高质量保证
〔2〕治理阅历缺乏
〔3〕
产品的生产本钱优势
〔3〕初期公共关系薄弱
〔4〕
适应性强的经营战略
〔4〕宣传本钱所占比率高
〔5〕
社会效益明显
时机〔opportunity〕
政府政策的支持
消费者安康意识的提高
尚未消灭行业龙头
高档酱油供不应求
威逼〔threat〕
细分市场上同业竞争剧烈
消费者的传统购置习惯
现有酱油厂家的技术仿照
国外高档酱油的流入
第三局部营销策略
〔一〕、目标市场定位
1、目标市场对象分析
年龄
20一50岁之中青
年,中等收入以上者
20一25未婚青年
25—35已婚青年,子女在10岁以下
35—40已婚中青年,子女在10岁以上
40岁以上中年
职业
共性
此阶层多为治理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人,
社会交往较多
留意家庭和乐、朋友情意,领导、同事关系,以及在社交中的自我形象
生活方式
寻常忙于工作谋生养家,休息时看电视、报刊杂志;假日享受家庭之乐或参与朋友
聚会,外出郊游,其中妇女宠爱逛商店
2、消费群特点
、消费力量强,并且有比较正确的消费意识。
、对事物的承受程度高,情愿尝试产品。
、有安康型的生活方式,追求高生活质量。
、情愿为自己及家人的安康付额外的钱。3、消费影响的过程
选定目标市场后,我们将以上述群体为中心,辐射到使用者之亲戚、朋友、同事等,从而渐渐扩大市场。
影响消费群辐射图
购置者:
以中青年为主
使用者:购置者的家庭成
员
影响者:
使用者之亲戚、
朋友、同事
4、产品传播的扩展过程
领导消费群体
需传播引导的消费群体

20—50岁之中青年,中等以上收入者,有相当的经济根底,文化程度较高,追求安康和高品质的生活。他们是我们产品的领导消费群,是我们初期宣传的重点目标。
相对于领导消费群体,这一类潜在的消费群体是我们将来更宽阔的目标顾客。他们可能:
1、有传统的购置习惯,对品牌的承受力量相对较弱。
2、对价格的敏感程度较高,少购置高档品。
3、尚未了解我们的产品
我们要通过宣传产品概念,引起跟随、追崇、效仿,进而推动大批量购置力的实现。
〔二〕产品定位——差异化取胜
1、产品差异化
海天酱油虽然具有味道鲜美,口感浓郁的特性,但是在进入市场初期,我们将选择
“无氯丙醇、抗年轻、降血压”作为三大卖点,并且强调产品原料源自深海鱼类,从而让消费者对我们的生疏区分于以大豆为原料的传统酱油。
2、效劳差异化
设立调味品学问询问热线,设立专人负责投诉的承受、处理工作。设立专人在销售现场询问或者效劳热线,以实际行动倾听消费者。
设立调味品紧急求救热线,供给零售送货上门,为急需酱油又没有储藏的消费者效劳。
3、人员差异化
我们的人员治理原则:
●贴近顾客一始终接接触顾客,效劳至上,质量至上。
●精明专业——了解产品的功能特性,有充分的行业生疏,擅长与消费者沟通。
●精兵简政——简政放权;保持根本构造稳定但具流淌性、敏捷性。
●价值驱动——让员工投入企业所追求的价值目标。
4、渠道差异化
我们将实行宽、广渠道相结合的模式,也就是既利用现有的经销网络,同时承受局部直供。
〔三〕传播定位
传播策略
策略之一:全面引发留意
利用“氯丙醇”大事,充分造势,抓住社会热点与“海天”进展整合,使之足够成为媒体和公众的热点话题。
策略之二:消退消费障碍
针对消费者对产品的不了解,直接与消费者沟通,让消费者了解“海天”的质量、功能原理。
策略之三:制定竞争策略传统强势品牌:挑战者仿效竞争品牌:领导者
策略之四:诉求差异化高附加值
1、通过传播诉求差异化的功能,形成卖点和行业的标准。
2、找到产品价值的支撑事实和依据,表达“海天”的高附加值。策略之五:抑制产品价格障碍
1、找到产品的价值点,包装强化,使之具有超值感
2、利用价格低开高走这一反常行为报道,引起媒体和消费者的留意策略之六:更快、更亲近效劳
售前效劳:安康询问、功能介绍等效劳
售中效劳:人性化和亲近的效劳,设立销售现场促销人员售后效劳:更快、更便利消费者反响效劳
〔四〕进入策略和市场开发策略
〔一〕概述
产品生命周期各阶段的特点、目标和战略小结
导入期
成长期
成熟期
衰退期
特点
销售
低销售
销售快速上升
销售顶峰
销售衰退
本钱
高本钱
平均本钱
低本钱
低本钱
利润
亏损
利润上升
高利润
利润衰退
顾客
创者
早期使用者
中间多数
退后者
竞争者
极少
渐渐增加
数量稳定
数量衰减
营销目标
制造产品知
名度和使用
最大限度地知
名度和使用
保卫市场份额
猎取最大利润
对该产品消减
支出和挤取收益
战略
产品
供给一个
根本产品
供给产品的扩展
品、效劳、担保
品牌和包装
的多样性
淘汰疲软工程
推广产品
价格
承受
本钱加成
市场渗透价格
比赛或击败竞争者的价格
削价
分销
建立选择性分销
建立密集、广泛的分销
建立更密集、广泛的分销
逐步淘汰无利的分销网点
广告
在早期承受经
销商中建立产品的知名度
在大量市场中建立知名度和兴趣
强调品牌的区分和利益
削减到保持坚决
忠诚者需求的水平
促销
大力加强销售促进以吸引试用
充分利用有大量消费者需求的有利条件,适当减
少促销
增加对品牌转换的鼓舞
削减到最低水平
第四局部营销策略
产品
定价
渠道
促销
导入期
单一产品,单一容量包装

长短模式结合
以开口知名度认知和
教育为主,广告促销密集
成长期
增长产品线,仍以中瓶装为主
价格维持
增加铺市密集度,不断扩大区域目标市场。
以激发购置欲望的销售促进为主,广告适量削减,广告方式为
群众市场认知
成熟期
产品线多样化,经济大瓶装投入
本钱下降,价
格下降,增加价格竞争力
渠道维持
适量削减促销,广告方式为品牌形象稳固
衰退期
缩减产品线,投入
研发产品
进一步价格
下降
缩小区域目标市场
清仓促销,削减产品
广告
策略概述: 为时应不断变化的市场,企业将依据不同时期的具体状况制定相应的营销策略,以求在鼓励的竞争中求得生存、取胜。在此局部,我们将着重对第一年度〔导入期及成长期前期〕的营销组合策略进展细述。