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海天酱油特级系列营销策划书
零零九年十月
第一部分策划目标
海天酱油特级系列是海天酱油众多系列中的一种，优质黄豆晒制而成，色泽金褐红润，味道鲜美和谐，是浅色酱油的典范代表，国家特级酱油。用于点蘸、凉拌、制馅、家常小炒等精细调味，是酱香低档产品，高档酱油市场大部分被日本、韩国所占据。
（三）行业竞争分析波特模型
1、潜在进入者的威胁--酱油彳亍业的进入障碍1不高
潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。
规模经济
规模经济效益明显
广品差异
个性化特征小明显
品牌知名度
高关注
初始资本投入
进入渠道
渠道分散，较难
政府政策和专利
要求逐渐提高
转移成本
低
2、供应商讨价还价权力---能力较低
原料供应商：供应商将非常乐意向我们提供该原料，以获取额外利润&顾客的讨价还价权力---处于中等水平。
酱油行业对于顾客来说就是供应商，因而也存在着讨价还价的关系。
客集中度局
单一顾客的购买量大
否
产品有没有差异性
有
顾客没后转换广品成本
没有
产品对顾客不重要
逐渐重要
，顾客对行业非常了解
_般
顾客对价格的敏感度
顾客对品牌的忠诚度
高
4替代广品的威胁不大
如果一个行业受到替代产品的威胁，那它将不可能过分提高自身价格，并且有被完全取代的危险。
传统酿造酱油和配制酱油属于我们产品的替代者。其中传统酿造酱油的品质较高，无氯丙酿危害，
但生产周期长，生产成本高，价格较高，而且不具备降血压和抗衰老的保健功能。配置酱油氯丙醇
普遍超标，会对身体健康造成伤害，化学酱油属“充斥品”，将对身体健康造成严重伤害，不能食用
3现有企业的竞争特----竞争比较激1随着行业内企业竞争强度的增加，企业与顾客和供应商的讨价还谕能力下降。
行业内存在大量或实力相当的企业
是
现有行业企业合并m强j
行业增长痕Z
，快
固定成本退出成本库存成本
小局小局中1
产品和策略的差异性
生产能力单位增加数量很大;
言
:、消费者分析随着市场经济的迅猛发展，人们生活水平明显提高，消费者逐渐朝下列方向琛：家袖凝量减少，女性具有更广泛的决定权与独立性，健康环保的绿色概念'倍受推崇??结合遂寇趋势，我们将从消费者的购买行为和对海天酱油的需求研究两大部分，对消费者进行具体的解构。
1、购买行为研究■料来源：北京英昊亚太咨询公司1、大部分消费者对酱油的相关知识了解较少，对氯丙醇等有害物质没有概念。
2、非常关注个人以及家庭的饮食健康，大部分都表示愿意购买中高档天然调味品；&大部分消费者对某一品牌酱油的忠诚度较高，仍期待自己现在所用的酱油质量能得到进一步改善4、调味品市场产品类别众多，几乎每类产品都有自己的强势品牌或领导品牌，但整个调味品市场到目前为止还没有一个涉足全面的领导品牌，细分市场机咨次2、海天需求研究据美国行为科学家马斯洛提出的需要层次理论，人的需要由低到高分为5个层次，即生理、安全、社交、尊敬和自我实现需要，其中生理又包括生存和感官两方面。就该理论最基本的两大方面而言，消费者们对调味品的选择有以下两大共同征
生理需要
生存一
感官一
一日常生活必然广生对调味品的需求
一要求调味品味道佳，符合自己的口味
安全需要
每天实用调味品须对人体无害，有益健康，让我放心
界此，我们提出两多关于消费者购买海天'调味时的最基本的方法——目的链
品牌
属性
结聚值
海天”重
味道鲜美，分为肉香型、
酱香型和海鲜型，照顾三
口味
我按喜好选择我的口味，
灵活搭配不同菜肴
生理需要得到满足
调味品
不含氯内醇，成分有益人体健康，降血压，抗衰也，生产过南保
不含致癌物质，我可以放心长期食用
安全需要得到满足
三、竞争分析1、竞争对手分析概述
竞争对手企业发展容易局限在地域范围。企业在发展方面缺乏战略思想，短"。品腿有专业化力量支持和规范保证，仅仅把品牌理解为赚钱的工具，没有看到品牌更应体现信藉酱油行业技术人才，管理人才、销售人才极为缺乏。全国调味品经销商素质良养谁管理，压价、串货问题时有发生，分销商无利可图失去销售积极性，影响了销售，也无形街产品的生命周期。竞争者虽多，但有竞争实力的品牌并不多。外资力量正通过收购、合作等避国内酱
油市场施压。
2、主要竞争对手分析“海天”与上述竞争者的比较分析
背景
定位
产品策略
竞争优势
代表产品
产销
海
具有先进技术
中档调
单一品牌、
规模大；
强铁草快抽、强
年产25万吨
天
的大型现代化
味品
多品种的广
技术、管理优势
铁金标生抽王
年销售额11
酱油生产企业
品系列组合