exh 1229 雅居乐上善若水.ppt

品牌推广沟通纲要
Orange 广州天橙广告有限公司
2004年6月27日
雅居乐上善若水
写在前面
这不是一个泛泛的纲要,
也不是事无巨细的例行报告,
更不是长篇累牍到昏睡的嗑睡药,
我们就上善若水品牌的核心部分花费了最多的笔墨,
做了力尽所能的诠释!
我们以为这才是解决问题的核心所在
在这个焦点上达成了共识
所有的难题即将迎刃而解
战略目标
在品牌高度上,再造一个东方的“欧洲故事”
实现产品在品牌强势驱动下的良好销售局面
建立雅居乐“国际人文居住社区”的品牌形象
我们的战略主线
上善若水
核心概念
上善若水品牌
“概念+产品”
与消费者互动沟通
品牌形象与产品销售双赢
沟通纲要
洞察分析
产品定位
概念解构
受众沟通
推广步骤
洞察分析
概念解构
受众沟通
推广步骤
产品定位
【雅居乐品牌】
【 02/04产品】
【竞争环境】
【目标消费者】
洞察
雅居乐品牌
洞察
欧洲故事的新鲜感渐失,受众反应迟钝,
需要新的声音,新的子品牌刺激消费者!
广州罕见的欧洲风情别墅
深含人文气息的规划
国际文化生活的情感体验
大型豪宅社区
强势
洞察分析
概念解构
受众沟通
推广步骤
产品定位
02、04产品
强势
高质装修
三错层设计,开广州户型之先
02区户型大/功能全/豪宅风范
04区空中花园,增加性价比
洞察
支持点虽然显著,但没有定位与品牌的支撑仍单薄,
增加其附属价值是解决之道。
洞察分析
概念解构
受众沟通
推广步骤
产品定位
综述
同质化:大户型/入户花园/江湖山景)
货量大:仅星河湾国庆期间就有1000套洋房上市)
强势品牌背书, 完整产品链竞争
洞察
综合资源的竞争是大势所趋,同时必须以“新”取胜—不仅产品新,
更是要让消费者有一种新体验;保证品牌持续“新的状态”!
竟争环境
洞察分析
概念解构
受众沟通
推广步骤
产品定位
目标消费者
他们是社会的中流砥柱,是最有思想力的一群人。所以,他们对社会的各个层面都有自己独到的理解与观点。(事业、人生、家庭、审美、生活等)
洞察分析
概念解构
受众沟通
推广步骤
产品定位