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罗瑟·瑞夫斯
Rosser Reeves
1901 - 1984
生平
前达彼思全球集团总裁。
19岁开始谋生,在里士满时代快报当过记者。
但是为了寻求收入更高的职业,他来到里士满的一家银行,当上了广告经理。
从此他对广告产生了兴趣,但是觉得在银行做广告始终不专业。
所以他来到纽约的赛梭广告公司,正式当上了一名广告撰文员。
他先后在几家广告公司供职,主要担任撰文员。在与各行各业的广告接触中,罗瑟·瑞夫斯积累了大量的经验,初步形成了自己的创作风格——靠事实打动消费者。
1940年进入达彼思广告公司(The Bates & Company),1955年成为该公司董事长。
罗瑟·瑞夫斯创立的广告哲学和原则,使这间公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一(在美国曾排名第四)。
荣誉
罗瑟·瑞夫斯是获得“杰出广告文案家”(The New York Copywriters Haoo of Fame)荣誉的五位广告人之一,被近代广告界公认为广告大师。
著作
《实效的广告——USP》
由这部著作我们来看他不得不说的USP理论
——“USP理论”
“金质十字架”
在世界广告史上,我们惯于把大卫·奥格威当作“科学派”广告的旗手,反而对更早倡导科学广告观念的罗瑟·瑞夫斯归为“推销派”的阵营之中。其实,瑞夫斯对于广告的许多科学的真知灼见并没有被后世的广告人所给予应有的重视。
瑞夫斯提倡“广告审计”,从而在一定程度上避免了被“浪费掉的一般广告费”。另外,瑞夫斯对广告的传播和说服效果有着较为深入的认识,实际上这也是他提出起“独特的销售主张”的基础。瑞夫斯认为,受众的记忆力短的惊人,即使人们对有些具有轰动效应的新广告纷纷议论,这会让厂家与广告代理商洋洋自得,但是,这条广告或许仅仅是个美丽而空泛的外壳,事实上,吸引顾客和说服顾客是两个不同的概念。在瑞夫斯看来,广告空有美丽的外壳,而缺乏推销的内容和目的,是不会成功的。
瑞夫斯对于广告的主要观点在于提高广告的实际作用。他认为“过于频繁的变换广告攻势会破坏说服公众的效果。”并从研究中得出做广告的三大基本原则:
1、说到广告的说服效果,那么变换广告内容和停止给广告拨款结果是相同的。
2、如此说来,假如你每年推出一则优秀的广告,但每年都变化,那么你的竞争对手只要不改变广告内容便可凭稍逊与你的广告战胜你。
3、除非某个产品成为过时,一则成功的广告不会自行报废。
瑞夫斯对于消费者有着清醒的认识,“消费者只会记住一个广告中的一件事情——或是一个强烈的主张,或是一个突出的概念。”在此基础上,他提出了著名的“满箱原则”。“满箱原则”是根据广告传播效果提出来的一个原则:“这就好比他头脑中有一只已设定产品类别的装东西的小箱子。这只箱子的容量有限,一是因为他记不住,而是因为他没兴趣,这只箱子装满了庞杂的数据,如若又有新的广告挤进来,有些数据就会被挤出去,而且箱子还是盛不下。”因此,意识到“箱子满了”。我们就必须要开始锤炼广告词,把精力集中于一点,获得更好的说服效果。