旧村改造项目营销策划提案.doc

******开发公司
**旧村改造项目营销策划提案
智晟房地产顾问机构
2008年4月28日
前言
“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”——《孙子兵法》
我们认为,充分的市场调研,专业的前期策划,对于房地产项目开发来讲,又何尝不是死生而存亡之道?
“故经之以五事,校之以计,而索其情:一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。”——《孙子兵法》
我们认为,读史使人明志,而读兵法使人智晟。
经年累月,浸淫于地产圈内,偶有所悟,盖地产营销之要害,亦不外乎这兵法之五事。
一曰道——道者,定位也。核心定位的正确,决定项目最终的成败,得道者,得天下。
二曰天——天者,政策也。可以为入市时机。更重要的是政策,党和政府制定的政策,当然是房地产公司的天。
三曰地——地者,市场也。粮食是从地里长的,钱是从市场里挣的。如何才能挣钱,当然要摸清市场。
四曰将——将者,人才也。专业的队伍,专业的执行者,才能保证策略实施。
五曰法——法者,推广也。广告、解说、模型、展板等等,不一而足,无一不是推广的办法,办法会有的。
目录
前言 2
第一部分项目SWOT建构 5
项目SWOT建构 6
S——优势 6
W——劣势 6
O——机会 7
T——威胁 7
SWOT分析 8
第二部分项目综合定位 9
一、项目核心理念描述 10
二、项目总体定位 10
三、项目客户定位 10
四、项目产品定位 12
五、价格定位 13
六、形象定位 15
第三部分项目开发关键点建议 16
一、产品规划设计——关系项目成功与否的生死命门 17
二、建筑施工——进度比质量更重要 18
三、资金问题——开发商最缺的是钱,最不缺的也是钱 19
四、**村委会——水能载舟亦能覆舟 20
五、政策公关——小心驶得万年船 20
第四部分项目营销推广思路 21
一、入市时机的把握 22
二、营销渠道 22
三、营销策略 23
四、开发节奏及销售控制: 24
五、推广宣传计划 25
六、案名方案建议 26
地者,远近、险易、广狭、死生也;
第一部分项目SWOT建构
一个房地产项目的成败,归根结底来源于市场。可以说,房地产项目的成功就是操作者对市场的尊重。市场为我们的衣食父母,我们当然应该尊重市场研究市场。智晟公司对每一个房地产项目的策划思路,均基于对市场的详细调查和透彻理解。
根据此次提案所需的信息量,以及时间所限,我公司先开展了初步调查,主要针对竞争项目进行访谈类比,以找出共性及差异。以人为鉴,可以知得失。我们可以通过同类竞争项目的各项指标以及销售情况,大体厘清今后项目操作的关键要点。
项目SWOT建构
S——优势
**是很大的村庄,村民人口多,消化和辐射作用强。
紧邻交通主干道,交通方便。
成本可控性强,价格优势明显。
W——劣势
开发手续尚不完善,消费者购买存在心理障碍。
规模小,难以形成规模效应。
本地块处于非热点区域,住宅开发较少,居住氛围较差。
市政配套和生活配套尚不完善。
O——机会
城中村开发的政策好转,有更大机会转成正规。
同类项目已经出现了几年,客户对此类项目开始接受。
开发区的发展和建设将对本项目产生促进作用
新世纪家园的开盘将会进一步拉动本区域的市场价格预期,有利于项目的成长性。
T——威胁
同类项目不断增加(上东城等),竞争加剧。
非正规开发,行政部门处罚可能会使项目停滞,带来较大销售风险
SWOT分析
从上述列举可以看出,项目劣势和机会都比较突出,这就要求开发商在操作时,尽量将机会点加以转化和利用,使之成为项目优势。而对于项目的劣势点,应分别对待,具体分析,分清相对劣势和绝对劣势,进行针对性的处理,尽量规避劣势给项目带来的风险。对于威胁点,应当形成预警机制和预案准备,以避免一旦危机出现而措手不及。
道者,令民于上同意,可与之死,可与之生,而不危也;
第二部分项目综合定位
一、项目核心理念描述
根据前期的市场调研,以及分析和借鉴竞争项目的优势和劣势,得到本项目的核心理念。描述如下:依据现有资金和条件,类比竞争项目,采用非常规操作手段,首先实现项目滚动开发,待条件成熟,纳入正规操作,最终实现合理的利润和公司的发展。
本项目这种类型可以说是房地产开发公司实现原始积累的常见案例,操作此类项目,应该目标明确,战略思路清晰,首先项目安全,其次滚动开发,最终纳入正轨,实现公司的长远发展。
二、项目总体定位
从市场调研的结论可以得出,本项目的总体定位应该是:解决居住困难的中低档经济型住宅,面向区域市场,首次置业,中小套型,总价控制,宜居适用的普通住宅小区。提炼成关键词就是:在地性、经济性、小套型、低总价。
三、项目客户定位