清扬广告案例分析.ppt

清扬的崛起
清扬PK海飞丝
Contents
回归行业
广告目标
效果评析
现状综述
广告策略
Company Logo
横空出世
2007年2月28日,被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市
“清扬的上市,将彻底颠覆国内去屑产品市场,打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状,而清扬的目标,将是通过三年的时间,在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位! ”
Company Logo
现状综述
问题
行业
竞争者
消费者
优势
联合利华旗下的清扬
Company Logo
现状综述
联合利华
两大寡头
宝洁
Company Logo
一、行业现状
1、市场规模:▼2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右,市场年增长率约为7%~8%。▼市场规模呈结构性增长▼超过50%的需求集中在去屑产品
Company Logo
一、行业现状
2、行业格局:▼宝洁旗下五大品牌,市场总占有率80%,去屑领域海飞丝主导。▼剩余20%由联合利华和其他品牌疯狂争夺
Company Logo
一、行业现状
3、行业特点◆洗发水市场已经成熟,品牌激增,竞争加剧,消费者对品牌差异感觉下降◆产品各种功能已经开发殆尽,很难有大的突破◆洗发水与消费者的心理距离
Company Logo
二、主要竞争者
挑战海飞丝
产品定位
广告运作
品牌形象
假冒产品泛滥
虚假广告
去屑效果
Company Logo
三、消费者
16~24岁
25~34岁
35~40岁
购买者多为女性(约60%)但消费者中男性比例更大不信任
品牌差异感觉下降;心理层面需求提升。
洗发水重度消费者
25~34岁年龄段最多
Company Logo