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凉茶至尊——王老吉
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:
一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字)
另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册
而我们在市面上经常看到的红罐王老吉和绿盒王老吉则是位于东莞的一家名叫加多宝的港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。
王老吉在饮料行业中属于功能行饮料。虽说王老吉本质上是茶,但实际上走的是功能饮料路线。而在王老吉的早期营销策略中,是以主打“健康快乐”的聚会用餐功能饮料。但却连年收益不佳,直到2002年,王老吉做出战略上的重大转型后,把“健康”逐渐往“降火”靠拢,以服务越来越多熬夜的上班族或者因日益真快的生活节奏时火气急聚的年轻人。可以说是正好赶上了时代的浪潮。所谓大器晚成,则可以来形容王老吉的成功崛起。
王老吉的成功转型(1)
王老吉问世的前7个年头,表现一直不愠不火。直到2002年,王老吉做出战略的重大转型,将以往主打的健康快乐大概念缩小为“怕上火,喝王老吉”的小概念。俗话说:退一步海阔天空!王老吉以退为进,将产品概念具体化、实际化,为王老吉的茶功能寻找到了一项匹配的帽子,降火的概念一时间深得人心.
王老吉的成功转型(2)
王老吉通过“场景设定”,“创造感觉”,“制造概念”等种种手段精心打造出降火的“虚拟价值”,成功地将产品功能茶的“实际价值”释放出来,“虚拟价值”于“实际价值”的完美融合使得王老吉产品降火的功效深得人心。于是从一开始小孩子打开冰箱到通宵熬夜拿起王老吉的那一刻,王老吉都成功的让人想到了喝王老吉就能人带来健康,尤其是“降火”
成功之道-给力的战略转型
刚出道时的“健康快乐”
从“健康快乐”到“怕上火,喝王老吉”成功的转型。
“怕上火,喝王老吉”,脍炙人口
功能饮料行业的营销主导策略:从“实际价值”向“虚拟价值”过渡。
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什么是上火?王老吉真能降火吗?
中医认为上火乃阴阳失调的身体功能障碍,而所谓上火的原因主要有两种:一为因为环境和饮食不当导致阳亢的现象,俗称“实火”;另一种则是因为人本身阴虚体质导致表面阳亢的现象,俗称“虚火”。王老吉中的药用效果能一定程度上解决人体的“实火”,但是有中医师表明,“虚火”体质的人喝了王老吉就要拉肚子了!所以若发现自己“上火”的人,是不是喝一罐王老吉就能真的帮你降火呢?
也许你并不知道……
其实在上火的时候,特别是吃火锅的时,喝奶类饮品比喝王老吉的降火效果更好!那是因为吃完麻辣火锅后一流在口腔、食道内的辣椒、花椒油与奶的相似相容性最好,最容易和奶融合进入胃中;相反油与茶混合后会浮于表面,不易相容。而且碱性的牛奶性微寒,能解热毒,去肝火。所以,原来我们消费在上火的时候喝的并不是最好的降火饮品!
王老吉,还有盒装。
红罐装王老吉历年销量
    2003年            2004年          2005年      23亿    2006年        36亿元    2007年        82亿元    2008年        110亿元
盒装王老吉历年销量
    2003年        近5千万    2004年        8千万    2005年        2亿元    2006年        4亿元    2007年        8亿元    2008年        10亿元