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浅谈“王老吉”凉茶的品牌再定位
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[论文关键词]王老吉凉茶品牌定位饮料

[论文摘要]在当今竞争激烈的饮料市场中,王老吉凉茶作为一个具有中国文化特色的区域性饮料,经过品牌的重新定位之后推向了全国市场,并且取得了非凡的销售业绩。
当前我国饮料市场竞争异常激烈,号称是一场没有硝烟的战争。除了各种各样的纯净水大打概念牌以外,以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐,以茶饮料为代表的康师傅,以果汁饮料为代表的统一鲜橙多,农夫果园混合果汁以及儿童们喜欢的“酷儿”,娃哈哈 AD 钙奶都占有稳定的市场分额。而2006年的饮料货架上,却异军突起了一个“王老吉”凉茶,并在全国呈现出一片火热的销售场面。联系2002年以前王老吉在全国不温不火的销售表现,不禁让人反思:一个地域性很强的产品,默默无闻的销售了7年,却在1年的时间内,迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。是什么原因使王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢?当我们进一步追溯其中原因时,发现导致王老吉成功的原因有很多,但至关重要的,是王老吉凉茶的重新定位。

一、原来品牌的模糊定位
“王老吉”作为一种老少咸宜、大众普及的保健型饮料,在广东、广西等南方地区是家喻户晓的。羊城药业股份有限公司,是正宗“王老吉”的生产企业。她的前身为王老吉药厂,始创于清道光年间,至今已有近200年的悠久历史。她的传统独家产品王老吉凉茶,素有“药茶王”的美誉,不仅在国内受到普遍欢迎,而且早在100多年前就畅销海外。
凉茶王老吉面临着“既拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却又长着一幅饮料化的面孔”矛盾的双重身份,加之红色王老吉易拉罐 元的零售价高于市场平均饮料价格,使它永远走不出饮料行业列强的阴影。
于是企业不得不面临因品牌模糊定位而带来的问题王老吉是当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?

二、如何进行品牌再定位
由于产品定位诉求一直模糊不清,品牌外延没有得到有效扩张和提升,王老吉凉茶85%的市场在两广地区。王老吉到底是什么,不解决这个问题,就等于没有找到目标消费群,就打不开全国市场。企业迫切意识到要打开全国市场,就必须给王老吉凉茶这个产品重新进行品牌定位。
消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能、效果和效益,因此以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。向消费者承诺一个产品的功效更能突出品牌的个性,获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳强调“有效去除细菌”;沃尔沃汽车定位于
“安全”;新飞欧洲能效A+冰箱诉求“节能”效果。品牌在更深层次上是对人们情感诉求的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。
通过调查发现,广东的消费者饮用王老吉的场合为烧烤、登山等活动,原因仅为“烧烤时喝一罐, 心理安慰”,而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”,在对于当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现该地的消费者对于“上火”非常担忧。他们认为凉茶给予消费者的心理暗示是:适合各种人群,何时饮用都可以清热、去火。虽然这些观念并没有科学依据,但在消费者头脑中根深蒂固。
这些消费者的认知和购买消费行为均表明,消费者对红色王老吉并无“