市场营销学.docx

市场营销学课件WORD版本
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第一章市场营销基本理论
要点:
市场营销概念
市场营销的分类
市场营销观念
市场营销的任务
顾客满意与顾客价值
一。市场营销概念
(一).营销与市场营销
根据世界营销学权威(美国):
营销的对象包括商品\服务\财产\人物\地方(南京)\事件\信息\观念或组织\体验
\传递商品和服务等营销对象.
市场营销的核心内容:
个人或团体通过创造\提供出售,并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程.
1)三个概念
需要/欲望/需求
需要——是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中, 指人类与生俱来的基本需要,企业可用不同方式去满足,但不能凭空捏造。
欲望——是指人们在获取上述基本需要时的愿望,即表现出的对基本需要的特定追求,比如为满足“解渴”的生理需要,人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要,但可以影响欲望,并开发特定的产品和服务来满足欲望。
需求——是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望,即对某特定产品及服务的市场需求。
企业可通过各种营销手段来影响需求,并根据对市场需求的调研,决定是否进入某一产品或服务市场。
2)创造价值并交换

宏观市场
营销学
微观市场
营销学
出发点
以整个社会经济系统为出发点和基础
以个别企业为出发点和基础
研究重点
产品和服务如何经济地从生产领域进入消费领域,并使社会供求达到有效平衡
如何利用有限资源创造出满足需要的产品和服务,实现交换,获取经济利益


--环境--顾客--竞争对手--公司状况

--细分市场
--确定目标市场
--企业定位

(一)以企业资源为中心,以企业需求为导向
---主要是关心提高劳动生产率,降低生产成本;
条件:1)供求不平衡,需求大于供应
2)供应商没有竞争对手
3)消费者需求价格低廉产品

主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场,但缺点是不容易使消费者认可.

强调积极的市场推销活动,把顾客放在被动的地位,强调广告宣传的作用.
(二.)以顾客需要为中心,以市场需求为导向
----以顾客需要为中心,强调企业长期效益和营销策略组合.

强调市场需求与满足需求的资源相一致,合理组织企业资源满足相应需求.

企业承担相应的社会责任,保持企业利益与社会利益的一致性.

企业必须调动其所有的资源,并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度.

企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易,而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系.

(一).顾客期望与顾客满意
,它是在顾客过去的购买经验、朋友和周围人的各种评论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的.
,所形成的愉悦或失望的感觉状态
3.“期望满足”理论
认为,顾客对商品和服务的满足程度取决于其对产品的预期(E)和产品在使用过程中的实际绩效(P)之间的差距。
如果E=P,则消费者是满意的;如果P>E,则顾客实际获得的绩效超过了他的预期,因此他是高度满意的;如果E>P,说明顾客的预期没有得到完全的满足,这时顾客是不满意的
(二) 顾客价值和顾客成本
1. 顾客价值
顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。包括商品价值\服务价值\人员价值和形象价值
、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。包括货币成本\时间成本\体力成本\和精力成本.

顾客价值---总顾客成本间的差额
(三)顾客忠诚与忠诚顾客的价值
顾客在获得所需的产品或服务以后,会根据自己对产品或服务的预期价值进行评价。
如果他所得到的实际绩效大于他的预期价值,他就会感到满意,并且在下次需要相同的产品或服务时考虑该企业,这时我们就说顾客得到了保留或维持。