市场营销05目标市场选择.ppt

第章
目标市场选择
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劳动生产力的提高,以及更为娴熟的劳动技巧和判断力,似乎都是分工的结果
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第 5 章目标市场选择
确定所要分析的产品
确定变量,进行市场细分
找出有效的细分市场,确定其特征
分析、比较各有效细分市场
选择一个或几个细分市场(组合)为目标市场
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大众化营销→差异市场营销→目标市场营销
目标市场选择和确定的步骤
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市场细分(market segment)
自然环境
社会环境
受教育程度
购买心理
购买行为
市场
细分
目标市场营销
市场细分是现代营销的重要基石。
美营销专家温德尔·斯密1956提出,源于买方市场的形成,消费者消费结构以及对同一产品的需求呈现明显的差异性。
所谓市场细分是指根据消费者的欲望、购买行为的差异,把某一产品的整个市场划分成若干个消费者群,每一个消费者群就是一个细分市场,每个细分市场内的消费者具有相类似的需求。
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市场细分的概念
市场细分
注意
作用
按照消费者进行分类
市场细分是一种聚合
消费者的需求会改变
发掘新的市场机会
提高综合竞争能力
推动社会经济进步
企业根据消费者的需欲望、购买行为等各方面的差异性,把某一产品的整体市场——异质市场划分为若干个消费者群——同质市场(子市场或称亚市场)
定义
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低差异性高
完全同质完全异质
同质是相对的,异质才是绝对的!
同质市场
异质市场
导致转换的原因(汽车住房):
1. 产品的生命周期
2. 消费者的可自由支配收入
3. 消费者的社会文化背景
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市场偏好的基本类型
钙含量
蛋白质含量
钙含量
A 同质偏好
蛋白质含量
钙含量
B 分散偏好
C 集群偏好
蛋白质含量
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市场细分不是产品分类,而是消费者分类。
第一类顾客
(23%)
第二类顾客
(46%)
第三类顾客
(31%)
价格低廉
计时更准
更耐用
式样更好
象征性
感情性
名贵
案例天美手表的市场细分
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案例: 鞋的市场细分
跑鞋
散步鞋
足球
篮球
网球鞋
耐克中国网站:
长期以来,就普通人而言,鞋的功能就是保护脚,顺带着也要求它要美观。
耐克公司的成功主要来自不断地把隐藏着的需求特征发掘出来。在20世纪70年代美国及世界风行跑步之前,耐克公司研制出了黄色的轻便跑鞋,随后当人们寻求缓慢运动的健身运动时,耐克公司又推出了轻便舒适的散步鞋。这样当风行跑步、散步之时,人们穿的就几乎全是耐克的鞋。随着体育运动和健身运动的迅速发展,耐克公司的产品从高性能的跑鞋、散步鞋,扩展到足球篮球网球鞋等。
通过不断的市场细分,鞋的基本形式从60多种増至500多种,耐克公司成功地扩大了运动鞋的使用者,如慢跑者、非运动员和少年儿童。耐克公司发展的历程也是其产品品种不断丰富、市场不断细化的过程。
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市场细分变量
细分变量的类型
识别变量
行为变量
变量
示例
变量
示例
消费者市场
年龄、性别
男性、女性
使用情景
家庭、聚会
收入、教育
高、中、低
决策机制
复杂、简单
家庭规模
1-2、3-4、5口以上
品牌忠诚性
忠诚、游移
地区、城市
城镇、中等城市
个人偏好
时尚、实用
气候
热带、亚热带、温带
信息能力
固执、主动
生活方式
朴素、时髦、高雅
详见第五章
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细分变量的类型
识别变量
行为变量
变量
示例
变量
示例
组织市场
行业
机械、石油、软件
决策机制
复杂、简单
规模
大、中、小
决策标准
性能、经济、关系
管理模式
集权、分权
决策者偏好
经济、社会、伦理
发展阶段
成长、成熟
影响因素
购买对象、组织文化
供应链
上游、下游
详见第六章
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