三九啤酒的营销策略与执行管理.pdf

对外经济贸易大学
硕士学位论文
三九啤酒的营销策略与执行管理
姓名:刘建廷
申请学位级别:硕士
专业:工商管理(MBA)
指导教师:范黎波
20041001
摘要本文的研究对象为石家庄三九啤酒有限公司韵录虺迫牌【。通过对三九啤酒的背景情况、战略取向与目标、竞争战略定位、营销策略及其执行管理的研究分析,系统阐述了三九啤酒在这几方面做得比较成功、具有差异化特色之处。同时分析指出三九啤酒目前在面临重大的战略机遇问题。对理论与实践相结合而形成的一些关键点进行了论述,并提出了自己的解决方法。希望本文能对目前国内啤酒行业中众多中等规模同时又是区域强势品牌的企业的进一步发展有所启示。关键词:三九啤酒竞争战略营销策略执行和挑战的环境下,在战略方向、竞争战略定位及营销策略提升方面存在的
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言引随着世界高新技术的快速发展,先进的硬件设备使得行业内不同公司生产的产品呈现出越来越多的同质性,企业所处的环境发生者深刻的变化:顾客的需求变化万千,产品的生命周期不断缩短,技术创新不断加速,市场竞争日趋激烈。在这种情况下,一个企业必须选择最合适本企业可持续发展的竞争战略,同时设计运用好灵活、更富创新的营销策略才能成为市场竞争的最终赢家。熟谙现代战略管理和营销管理的策略及技巧是企业在激烈的市场竞争环境下占得先机、获得竞争优势和赢得成功的前提。但如何将这些理论灵活地运用于实践当中,本文以石家庄三九啤酒有限公司为研究对象。啤酒是快速消费品行业瓼最具代表性的产品。啤酒产业是竞争性产业的典型代表。国力,三九啤酒公司是他们中很具代表性的企业。我从大学毕业后一直从事营销工作,通过在企业的工作实践,结合难啊我深刻地感觉到对予这样的企业目前正面临重大的战略抉择和营销策略的提升。战略目标明确,竞争战略定位恰当,营销策略合理并能够执行到位,这些企业将进入啤酒行业的第一集团行列,在未来的市场格局中占据应有的地位,拥有明显的竞争优势。通过此案例,我想把三九啤酒目前战略和营销方面做的比较成功和有特色的地方,以及面临的问题和我自己的思考系统地阐述一下,对一些理论与实践相结合而形成的却是一门艺术。内啤酒行业中,有相当一批中等规模同时又是区域强势品牌的企业,他们最具发展潜否则,很难逃脱被兼并的命运。一些关键点进行分析,以期对这些企业的战略及营销策略的选择起到一定的参考意义。
第一章三九啤酒的发展轨迹及目前状况石家庄三九啤酒有限公司韵录虺迫牌【是三九企业集团于年兼并原石家庄市啤酒厂组建的。是三九企业集团的全资二级子公司。三九啤酒的发展经历个阶段。第一阶段从年公司成立到年。第二阶段是到年。第三阶段从至今。下面就这三个阶段的情况说明如下。一、第一阶段。三九企业集团当时是全国知名的大型国有药业企业。在年集团提出要在药业发展已经具备了相当的基础上搞多元化经营,进行“二次创业”,进一步做大做强,当时集团决定进入食品酒类行业。原石家庄市啤酒厂是一家地方国有中型食品企业,截止年累计亏损达万元,资产负债率达到ィτ谄撇谋咴怠经过与当地政府的商谈,集团投入蛟#涑觥叭拧逼放撇⑴沙鲎芫砑娌⒘在这个阶段,基本谈不上什么战略的考虑,新成立的公司主要是面临生存和整合的压力,如何尽快走出困境,赢得市场,扭亏为赢,加强内部管理是这~阶段最大的课题。从实践上来看,公司成功了。从兼并后的第一年便扭亏为盈,此后一年一个台阶直至年公司实现利润约万元,上缴税金万元。销量从原来的蚨吨上升到蚨喽郑晌:颖笔∑【菩幸涤阶罡撸鄱钆琶谌钠笠怠T石家庄地区市场占有率第一,三九啤酒成为石家庄地区最具影响力的品牌。这个阶段是辉煌的,其中最有价值的是三九啤酒充分运用了“三九机制”炕内部管理,并在当地市场上运用合适的营销策略成为了赢家。“三九机制”是三九企业集团年代在管理上非常有特色的一种机制。它主要包括四项内容。一、法人代表负者制,即总经理对企业经营全面负责,这是三九机制的核心。总经理对企业的资产保值增值负责,建立起企业内部严格的责任体系。使责、权、利高度统一,企业拥有经营自主权。达到自主经营,自我盈亏,自我发展和自我约束。企业的各级管理层都实行“一长制”,只设正职不设副职。二、变“四个不能”这个厂,组建了三九啤酒公司。为“四个能”即机构能设能撤,干部能上能下,工资能高能低,人员能进能出。使企宁向东著:《拯救中小企业》.经济管理出版社
业面对市场的迅速变化有很强的应变和适应能力。三、建立效率优先、兼顾公平的收四、决策的民主监督制度。公司的决策由领导班子集体参与,总经理最终拍板。企业的重大决策置于决策管理委员会的指导下。三九机制在当时的环境下,对整合国内的中小型国企是非常成功的。它激活了企业的内部管理,提高了效率,激发了员工的激情,使企业尽快摆脱困境,走向正规。但达到这一目标后,后续必须注意将