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同仁堂宣传计划
同仁堂“健康食品酒”Q4公关传播方案
客户方:北京兰紫琪酒业有限公司
提交方:维思盛世公关策划(北京)有限公司
第一部分聚焦预热期公关传播内容规划
一、传播时间
2008年9月22日-2008年10月10日
二、传播目的
?通过聚焦预热期的新闻传播,把同仁“健康食品酒”的产品文化、营销战略和实现战略的能力等核心传播要素进行系统包装,将同仁堂“健康食品酒”塑造成一个战略领先、营销创新的新锐白酒品牌。
?完成同仁“健康食品酒”的媒体初次产品教育工作,并让核心媒体记者、酒水经销商,尤其是北京、江苏、广东、湖南等地的区域影响力媒体及行业媒体如新食品、粮烟酒周刊等,首先知晓同仁堂“健康食品酒”即将上市相关的产品信息和营销信息。
?通过第一轮的聚焦预热宣传初步建立起同仁堂“健康食品酒”专职的核心媒体记者顾问团(对口记者列表,并借助第一轮宣传与他们建立起初步的联系)。
?作为长沙糖酒会上的“同仁堂健康食品酒招商说明会”前的新闻传播预热,并与“健康食品酒”的第一轮广告投放形成配合,以期让更多的行业人士、酒水分销商、媒体记者接触到我们的产品上市信息和营销信息,
为下半年的招商工作做好巧妙的营销开局!
三、沟通对象
由于聚焦预热期的特殊性,同时也是为了确保“有限费用营销最大化的利用原则”,我们建议将第一轮的传播重点沟通对象,锁定在:
?核心沟通人群为酒水经销商、快消品经销商、各大酒店的酒水采购决策人员等,尤其是北京、江苏、广东、湖南等的相关招商沟通人群。
?重点沟通人群为行业媒体记者,通过前期的接触,巧妙吸引其关注并挖掘同仁堂新品上市的新闻价值,为后期的传播工作预埋沟通的“管道”。
?辐射影响人群为寻找投资项目的社会游资、商超的采购人员及广大接触到新闻的普通消费者。
四、传播策略
聚焦预热期在媒体选择上,以北京、江苏、广东、湖南四大区域的影响力媒体为主,并辅于必要的核心财经媒体、重点行业媒体来拉升同仁堂“健康食品酒”的招商规格和档次,同时也借此加大同仁堂“健康食品酒”新闻传播的覆盖率和新闻到达率。
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在媒体组合策略上,由于同仁堂食品酒的销售渠道尚未建立,本则“小投入,大产出”的原则,我们建议在媒体组合上,我们平面强调亮点上的突破,
在平面传播执行上,我们将“以区域/行业媒体为主,央级媒体为辅”、“
1篇/周的传播执行频度”进行日常传播工作的推进;在网络传播执行上,我们应充分利用网络传播的无界特点,以综合门户及行业影媒体为主,并通过他们的传播可获取更多的网络转载量,从而确保网络招商工作的顺利进行。
五、核心信息
?品牌战略层面:同仁堂谋局白酒市场,健康食品酒整装待发。
?营销战术层面:同仁堂食品酒2008年秋季招商全面启动。
?产品文化层面:围绕“秘藏百年,同享国粹”的品牌核心价值进行产品文化层面的新闻挖掘。?招商策略层面:对长沙糖酒会进行足够的新闻预热,以吸引更多目标人群的关注。
?舆论动员层面:借助食品酒将同仁堂塑造成“中华饮酒新文化”的缔造者和践行者。
六、传播内容
㈠核心稿件: 稿件计划一:《同仁堂谋局白酒市场,健康食品酒接棒发力》
稿件类型:综述稿
撰写字数:3,500字
刊出时间:2008年9月26日
传播对象:重点人群为酒水经销商、快消品经销商、行业相关人士、媒体记者等,辐射人群为商超相关决策层及采购人员、中高档酒店的酒水采购人员、普通消费者等。
传播目的:①从战略、品牌和营销的高度为食品酒的出场做一个新闻事件导入;②从行业新闻和市场新闻的高度为同仁堂进军食品酒市场吹响
营销的号角;③充分借助同仁堂强大的品牌感召力,为食品酒的招商做好前期的预热宣传,以新闻深度报道的形式解答社会各界及招商过程中可能会遇到的一些问题等。
撰写角度:中国白酒市场的战略机会,即同仁堂为什么要进军白酒市场Why?怎么做How to?谁来做Who?与兰紫琪是什么关系?同仁堂谋局白酒市场将对行业产生怎样的影响?另外,通过本文的传播,向外界解答同仁堂是如何进行多元化与专业化的平衡之舞即同仁堂的多元化布局(如何提升品牌资产的溢价能力),同时又是如何解决酒水的专业化营销问题,从另一个侧面突出同仁堂强大的品牌感召力和营销整合力。
执行计划:平面刊出3篇,其中央级媒体1篇(财经或行业方向)、北京媒体1篇、湖南媒体1篇(平面见刊预期合计为5000字,业界标准算法为12字/平方厘米),网络刊出20篇(由于网络的无界性,我们建议仍以行业、门户为主)!
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