光瓶酒营销培训课件10年.ppt

光瓶酒的“快”时代
——新光瓶酒发展模式探讨


序言
白酒具有多种消费属性
消费者根据消费目的、消费场合、对饮人群等情况
购买及消费不同类型、不同档次的白酒产品
(光瓶酒、小瓶酒、盒装酒)、(高档酒、中档酒、低档酒)
因此,认清光瓶酒的消费属性及本质,
是我们制定产品、价格、渠道、促销战术的依据所在
第一部分从行业发展演变看白酒属性
第一阶段计划经济(50-80年代初)
(单一品类满足单一属性;供不应求,自然驱动力)
统产统销的计划制度,
让完成销量计划成为酒厂考量的第一因素
酒厂运作只局限于上游的生产环节,白酒产品多以光瓶形式。
白酒供不应求、限量供给,
供应社凭票发放,渠道单一
消费属性单一,以家庭自饮消费为主。
第二阶段计划经济向市场经济过渡期(80年代)
( 单一品类满足两种属性;品牌惯性成为驱动力)
经济体制转型,粮食供给饱和、高额税收贡献,
催生白酒产量供大于求;
白酒还是以家庭自饮消费为主,
转型初期覆盖性强的大流通渠道成为主要渠道
而政商往来开始活跃,局部发达地区餐饮渠道增加,
白酒消费属性也因此分化,出现社会属性(主要为政商消费需求)
但滞后的统销制度让白酒受到定价限制,
有高端需求却无高端价格的产品供应,白酒依旧以光瓶酒为主。
 
而利润空间不足也导致推广手段有限,
国评荣誉带来的品牌惯性成为获得消费者信赖的最有效驱动力
第三阶段市场经济导入期(90年代)
(两个品类满足两种属性,市场需求分化)
 
随着餐饮消费的逐渐兴起,白酒消费的社会属性逐步显现
(婚寿宴用酒、政商用酒、重要朋友聚餐等)
根据不同场合、不同对饮对象需要不同档次的白酒。
单一光瓶酒形式无法有效满足消费者的社会需求
 
而统购统销制度的取消,酒厂开始自定价格,
因此,通过盒装档次区隔,满足不同层次的消费需求
成为产品升级、提升价格的主要方式。
白酒属性鲜明分为两大类型

1. 光瓶酒——自饮属性( 家庭自饮消费为主)
2. 盒装酒——社会属性( 亲密+尊重型消费)
第四阶段市场经济完善期(00年之后)
(白酒消费属性细分化)
随着经济发展带动
餐饮渠道多元化、聚集化(高档餐饮区、大众夜市区)发展;
新消费群体诞生
(80后开始成为主力白酒消费人群)
带来更为开放的消费观念
白酒消费属性还在进一步细分
一方面,社会属性的再次细分化(价值上拓):
盒装酒档次区隔越来越细,并往上拓宽更大的价格空间
另一方面,自饮属性的再次细分化(场合分化):
光瓶酒依旧占据封闭式家庭自饮消费的主流地位;
而小瓶酒分流了光瓶酒的自饮消费市场,
成为散座自饮消费(特别是大聚集型的大排档消费)的热销产品。