第二章 市场营销环境.ppt

第二章市场营销环境
企业与营销环境
企业宏观环境
企业微观环境
营销环境分析的目的
寻求商机!
避免危机!
资料:宝洁公司的教训
德国婴儿
日本婴儿
宝洁公司的尿布
尿布就是尿布,没有什么区别
尿布太薄
吸水性不好
尿布太厚
婴儿舒适是日本母亲
的头等大事,孩子一
尿就换尿布,因而宝
洁公司的尿布太厚。
德国母亲比较制度化,
早晨给孩子换块尿布
然后到晚上再换一块,
因而,尿布太薄。
没有经过
实地试营销
企业营销与营销环境
市场营销环境含义
任何一个企业都受外界和内部环境的影响
康泰克事件
市场营销环境含义
包括宏观环境(macro-environment)和微观环境(micro-environment)两部分
宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素,如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、技术环境等。这些社会力量代表企业不可控制的因素。
微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成,如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。
对营销环境的态度
认识环境
适应环境
改造环境
分析环境
SWOT分析
SO 战略
利用优势,利用机会
WO战略
利用机会,克服劣势
ST战略
利用优势,回避威胁
WT战略
回避威胁,克服劣势
优势
Strengths
劣势
Weakness
机会
Opportunities
威胁
Threats
SO战略
公司
优势
机会
战略
中央电视台
垄断
广告需求大
广告招标
长虹
低成本
康佳换届
价格战
商务通
技术
个人信息处理
与保存
形成行业
领导者
海尔
管理、品牌
休克鱼
兼并
市场营销微观环境
市场营销微观环境
营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量
企业内部环境
供应商
目标顾客
营销中介
竞争者
公众