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视觉传达设计中的秩序感
[摘要]以包装装潢设计为代表的视觉传达设计,其本质是对自然秩序、生理秩序、心理秩序的感知、选择和应用。设计者通过图像符号、指示符号、象征符号等形式,恰当地选择、转换和创造形式上的秩序感,设计出自身与消费者认知统一的作品,才能使产品形象的视觉传达获得成功。
[关键词]视觉传达设计;包装装潢设计;形式秩序
[中图分类号] [文献标志码]A
[文章编号]1009-3729(2009)02-0051-03

《秩序感》一书中,从视觉心理学、符号学的角度提出了秩序感理论。秩序从本质上说是一种规律性,是事物存在、运动、发展、变化的有序性。在视觉传达设计中,形式秩序是一种根本的秩序,人类通过对自然界和人类自身秩序的感知,探寻与消费者心理秩序同构的诉求点。作为视觉传达设计方式之一的包装装潢设计,其所运用的变化与统一、对比与调和、节奏与韵律、放射与回旋等艺术手法,都表现了一种形式上的秩序性。

一、视觉传达对形式秩序的感知

“有机体在为生存而进行的斗争中发展了一种秩序感,这不仅因为它们的环境在总体上是有序的,而且因为知觉活动需要一个框架以作为从规则中划分偏差的参照。”[1]这里所说的秩序涵盖了自然秩序、生理秩序和心理秩序。视觉传达设计的各要素在形式上都具有秩序化的特点,它体现于视知觉在建构过程中对视觉经验和审美心理的感知、选择和同构。视觉经验主要来源于对自然界的感知,通过生理秩序的感知和选择,达到心理秩序的同构。解读视觉传达设计的秩序感的过程正是我们感知和创造形式秩序的过程,也是视觉传达形式秩序与审美心理秩序同构的过程。

1、视觉传达对自然秩序的感知
从人的生物特性来看,人是自然界的一部分,这是人的视觉对自然秩序感知的根源,无论是人体的结构、形态还是运动的状态,均体现着秩序。心跳与呼吸的节奏、兴奋与休眠的交替都在有序地进行,“自然界中的树叶形态、花瓣形态等所具有的引人注目之处正是它的秩序”[2]。向日葵果盘中的种子、仙人掌的刺以及松果的外表面,都是按照螺旋样式生长的。人们逐渐发现自然形态中广泛存在着秩序构成和数理逻辑:花头上种子形成的旋转既有顺时针方向也有逆时针方向,顺时针旋转的数量和逆时针旋转的数量是不一样的,这两组数被称为“植物的斜列线数”。这种对自然形态和结构秩序的感知,给设计师以许多的启示,被广泛运用于视觉传达设计中。

包装装潢设计从形态、材质、文字、图形、色彩到空间的规律性,都从视觉上体现了对自然秩序的感知。陶器是一种原始的包装形式。新石器时代晚期,随着制陶技术的发展,人们用天然赤铁矿颜料和锰化物颜料在陶器上绘制装饰纹样,烧制成精美的彩陶。彩陶的装饰纹样有植物、动物、山水等自然事物,还有人物以及抽象几何图形。如图1是对向日葵果盘的数列分析,以及这种秩序感在彩陶上的运用。彩陶图案的造型手法简洁概括,富于韵律感,流畅刚健,装饰性强,装饰图形本身也体现了强烈的秩序感,进而产生和谐的视觉效果。这是人们对自然秩序感知的有力表达,充分反映了古代人类对造型语言和形式秩序的追求与探索。现代包装装潢设计有的直接采用写实的摄影图形来体现产品,表达了秩序感的自然性;有的用抽象图形,表现为机械的规则化,有效地传达了商品形象。此外,