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“竞争性市场营销战略”重点内容回顾
一、竞争者的分类
二、行业竞争结构(行业、行业结构、进入与推出壁垒)
三、识别竞争者优势和劣势的表示方法
四、识别竞争者的反应模式
五、选择要进攻和回避的竞争者
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第10章
产品策略
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第一节整体产品概念及产品分类
一、整体产品概念
由市场营销基本概念,我们知道:
需要:是指当人为了达到某种目的或完成某项任务,在没有得到某个东西时心理上、或生理上不舒服的感受状态
产品:是指任何可以满足人需要的东西——未给予内涵
当我们用“效用或利益”来表示满足人需要的这个“东西”时,它涉及5个层次的产品内涵,这些内涵构成就是整体产品的内涵。
1、核心产品:是指企业打算提供给消费者满足需要的基本效用或利益(第1层次)。
注:利益(好处)是效用的补充,包括实际的物质利益和精神利益、当前利益和潜在利益等(具有一定的客观标准!——利益的前面可加限定词,以表明在某个方面的利益,比如,经济利益)
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一、整体产品概念
注:核心产品是指,对通过市场调查(或个人猜想预见)等所发现的、消费者期望获得的效用或利益(一种需求表述),企业准备、打算“按需求”提供给消费者的基本效用或利益。
比如:黄箭牌口香糖的两项市场调查发现:
(1)有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候,就在嘴里塞一块口香糖,且首选Juicy Fruit牌子的口香糖”。
(2)其中被调查者最关心的口香糖的属性特征是:甜味适中、口味自然(特别是Juicy Fruit牌子的口味)。
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一、整体产品概念
那么,上述两项市场调查的结果,就是消费者所期望获得的效用或利益(即需求),企业按消费者需求打算提供的基本效用或利益,就是核心产品。
其中,企业打算提供的基本效用或利益(核心产品),与消费者期望所获得的效用或利益(期望产品)之间通常存在差异。
在理论上讲,企业“按消费者需要,打算向消费者提供的基本效用或利益”,应该尽可能地大于或等于“消费者期望所获得的效用和利益(需要)。
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而实际中容易犯的错误是:决策者或技术开发人员认为消费者可能需要的效用或利益,在没有经过市场调查或验证的情况下,“自认为”了消费者实际需要的基本效用或利益。
因此,企业打算提供给消费者的核心产品(基本效用或利益),必须以市场调查的结果,或验证的结果为依据。
否则,企业将可能面临“歪曲消费者需求”的风险。
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2、形式产品:是指为实现、保障基本效用或利益所拥有的产品形式(第2层次)。
包括:性能特征、品质、品牌名称、形式特征、包装等。
消费者通常所能看到、接触到的只是产品的形式,或形式产品。
3、期望产品:是指消费者期望获得的效用或利益(第3层次)。
——通常,经营者对消费者期望产品的猜想或预见,只有通过市场调查及验证,才能获得与消费者一致的“消费者期望所获得的效用或利益”,而期望产品是企业向消费者提供核心产品的基础。
一、整体产品概念
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4、延伸产品:消费者期望获得的、除企业提供的基本效用或利益之外的附带效用或利益(第4层次)。
包括:安装、调试、说明书、维修等“售后服务”。
需要注意的是:消费者期望所获得的效用或利益是无限的,但消费者的表述是近似的,因此,企业所提供的核心产品,也只是满足消费者需要的“基本效用和利益”。
另外,由于延伸产品(是基本效用或利益以外的效用或利益)可能会增加企业成本,因此,产品的定价,应该是整体产品的价格,当然,在形式上也可以将两部分价格分离。
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在发达国家的市场中,竞争主要发生在延伸产品层次;
在欠发达国家,竞争主要发生在形式产品层次。
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5、潜在产品:消费者可能将产品用于满足其它需要的效用或利益(第5层次)。
比如:沙发是用来坐的,是否需要具备满足当客人来了后应急做床使用的其它需要;拖拉机是用来耕地的,农闲时是否可以用作运输工具等等。
日本的小汽车在进入中国市场初期,主要是通过带后备车厢的小汽车进入市场的(不仅满足交通需要,而且,还满足载货的需要)。
可能形成的潜在产品越多,则产品所表现出的整体“效用或利益”就越大。
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