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浅议电影植入式广告
[摘要]电影作为一种文化产品,除了它自身原有的娱乐功能之外,还衍生出了崭新的媒体功能,进而发展成一种新的广告形式――植入式广告。电影中的广告以其独有的方式吸引着商家,影响着于诸多广告主和品牌而言,电影中的植入式广告的利用会越来越得到他们的青睐,广告的客观发展规律也使电影植入式广告具有巨大的发展前景。本文就电影植入式广告来研究其特点。
[关键词]电影,植入式广告;文化产品

植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing),是隐性广告(可笼统称之为软广告)的重要分支之一。它隐藏于载体并和载体融为一体。共同构成了受众所真实感受到或通过想象感知到的场景的一部分,以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众。
影视中的植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等非广告作品内容中,给观众留下对产品、品牌的印象,继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合,共同建构受众现实生活或理想情境一部分,将商品或服务信息以非广告的表现方法,在受众无意识的情态下,悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点,植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。


一、广告嵌入的隐蔽性

电影隐性广告和传统的广告不同,传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影隐性广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中,使它们成为电影故事情节的重要组成部分,让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息,从而达到“润物细无声”的效果,可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式,以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野,轻而易举地突破受众对广告的心理防线。电影隐性广告将产品的宣传内化到影片情节之中,让影片的魅力去带动产品的宣传和推广,而产品的广告内容又推动了电影情节的发展,真正做到互为融合、互为促进。《天下无贼》中贼公王薄和贼婆王丽在公路上发生争执,险些与车身印有“长城润滑油”的大卡车迎面相撞,这组镜头虽然明显是为“长城润滑油”和宝马汽车做隐性广告,但也渲染了男女主角的内心的强烈冲突,引起王丽的离去,为王丽认识傻根打下铺垫,从而推动了故事情节发展。冯小刚通过巧妙地处理把广告和电影情节融为一体,没有给观众明显的广告感,甚至还为故事情节的发展服务。在潜移默化中让电影传递着品牌的精神,而且很合理、很自然,从而表现出电影隐性广告的魅力。

电影隐性广告的最大特点是它的隐蔽性,这就为它定下了一个基本的原则:既然是隐性广告,就要把自己伪装好。隐性广告的倡导者们认为:“在一个广告信息铺天盖地的时代,只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,才能取得最好的效果。”电影中的隐性广告并不直接唤起受众对产品或服务的需求,也不试图向受众讲述完整的广告情节,更排斥传统广告所采用的夸张手法。它所追求的是那些在屏幕上一晃而过的广告镜头,能够唤起受众大脑中所残存的有关某一产品和品牌的信息,加深受众对品牌的印象,以便在受众面临消费决策时给予必要的提示。

二、广告诉求的强制性和针对性

人们在面对电视广告时往往会调换频道逃避广告,而人们在面对电