百花大厦营销策划方案.doc

百花大厦营销策划方案
第一部分市场调研与分析
一、本次调研的目的
1、通过深入仔细的市场调查,结合本项目的自身特点,分析研究目标客户群的要求,按本公司的销售准备要求及项目开发的思路与理念,对产品进行必要的细分、定位。
2、制定出比较详细的建议性、可行性强的初步策划方案,为项目的销售成功做出必要的准备与铺垫。
二、调研的指导思想
通过点、线、面的立体调查和分析,在相对时间较短、风险较小的原则前提下,制定出适合本项目运作的营销策划方案,力争保障该项目销售工作的顺利进行。
三、调查过程简述
由于该项目地块位置的特殊性,已决定了该项目营销的市场定位,围绕已确定的该项目的建设方案来制定和完善项目的市场营销研究,因此本方案的物业调查着重于物业市场因素影响的大小和消费群体的接受方式、接受能力方面进行制定。一方面通过对合肥市各区域有一定影响力(规模影响、价格影响)的高层物业进行调查了解,探明近年高层物业市场的发展趋势,研判宏观大市场对本项目的影响;第二方面,通过对合肥各区域有代表性的多层市场(档次较高)特别是该项目周边区域的(老城区)多层住宅市场进行调查分析,理出新、老多层市场客户的购房思路,为引导其购买与多层价格相近的黄金地段的高层住宅作铺垫;第三方面,通过对合肥市的物业租赁市场,特别是老一环以内的高层(多层)物业进行调查,并与本项目进行比较,为投资保值升值、以租养楼的客户群进行投资估算和引导;第四方面,通过对以往合肥的已建高层商务公寓的调查,以及本项目前期运作的过程,为本项目提出一些建议。
四、合肥市物业市场分析
1、高层楼市分析
1)、高层商务写字楼
一段时间以来,商务写字楼项目的开发,在一些地区特别是沿海地区发展较快,曾出现过买卖楼花之经典之作,在89年至93年期间,成功的案例举不胜数,主要是顺应了我们国家初期的改革开放政策潮流。随后开发建设商务楼成风,使得96—99年商务楼市场空置率一直居高不下,全均商务写字楼空置率高达55%,其后通过国家的宏观调控以及市场自身的调节,商务楼经过了较长时间的消化和整合。从资料分析看,目前的商务楼市场趋于成熟平稳发展的阶段,也是94年以来见高回落触低反弹阶段,由于我国已正式加入WTO,在改革开放进一步深入并得到法律保障的同时,随着商务活动的日益频繁,独资、合资、外资等多种类型的企业将寻求理想的办公场所,高层商务将是他们的首选。在知识经济高速发展的今天,合肥除起到东西部发展桥梁作用的同时,会利用科技城市的优势吸引更多的外资到合肥投资,将会增加商务楼市的市场需求量。如今的全国乃至合肥的商务楼市的发展正在趋向于档次、品牌排定的时期,区位优势、地域配套优势、产品配置优势和品牌优势的高层商务楼将是今后一段时间(四年内)合肥市场的发展需求产品,当然需求的空间有限,速度很慢。而相反,对一些功能不明确的多层综合楼兼做商务写字楼的或一些配置较低的商务楼,无论从置业的角度还是租赁的角度均不是很理想,它们虽然有一定的价格优势,但升值保值的机会较小,投资的风险较大。单从投资租赁这个角度看,合肥市老城区高层商务租赁价格差异较大,从25元/㎡到70元/㎡不等。从新华商务楼和润安大厦商务楼的发展以及邮电大厦、怡和锦江(原三荣大厦)更能验证上述分析的正确性。(详见附表1、2)新华商务楼运作了五年,剩余部分预计将在今年售完。润安大厦闲置了6年之久,目前正以较好的销售势头进行盘活,到目前为止,只剩为数不多的楼层。
2)、高层住宅楼
现阶段的合肥高层住宅,虽然销售周期相对较长,接受程度也较为有限,但从2002年合肥高层住宅投放量同比增加75%(1—11月份)猛增的趋势看小高层市场预热过程已经过去,热销会在激烈的竞争中到来,原因是土地供应政策发生变化,为了充分利用土地资源,降低土地成本,提高项目的收益率,发展高层住宅是物业发展的必然趋势,同时随着居民的消费和生活水平的提高,以及居住观念的变化和心理上的逐渐接受,也为小高层发展奠定了基础。新建设的高层住宅,多是走精品型的综合素质路线,在规划设计、建筑设计(立面造型)、项目配套、智能化配置以及产品包装、项目销售定位等方面极具现代感,更有时代感,给高层楼盘赋予了更深的内涵,注入了较高的人居科技含量,吸引了较多的置业者垂青。较能反映合肥市各区域高层楼市市场状况的有新华商务楼、润安大厦、元一时代花园、东海花园等。(详见附表1、2)
2、多层楼市分析
1)、多层写字楼
每年合肥市有约5万㎡的多层商务写字楼投放市场,近几年较为成功、较有名气的是政通大厦,政通大厦写字楼均价4000元/㎡,租金30元/㎡。此后均是一些利用老城区改建、改造过程沿街兴建的综合楼,除去一层、二层作为门面房外,其他剩余部分留做写字楼,较为集中的在淮河路步行街,约为10万㎡,销售均价为50