品类规划与品牌管理.ppt

品类规划与品牌管理
案例<一>
某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利润几千万的企业,公司老总在思考:
上百个品种的产品是否应该重新梳理
眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业
根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开始?
……
企业发展的目标与追求
长期在现有市场保持优势,使产品利润最大化
尽量剿灭竞争对手,使本公司产品在市场中形成压倒性优势
不断推出新产品适应市场需要,并使新产品的推广获得成功
有效借用已有品牌优势,不断扩大自己品牌的影响力,减轻新产品上市阻力
目标追求中的困惑(一)
市场细分越来越明显
消费者需求越来越个性化难以把握
竞争对手层出不穷
疲于奔命,利润下降
目标追求中的困惑(二)
越来越多的机会摆在眼前
很多人的建议颇有道理
现今从事的行业越来越凶险
另辟蹊径,追求重生
目标追求中的困惑(三)
原有的资源应该很好地加以利用
开始的设想离现实好象差距很大
很多成功的例子就在眼前
执行不到位,重新调整
国际上成功企业的模式
案例<三>
索尼公司的品牌分布
黑色家电
白色家电
小家电
数码产品
音像娱乐
SONY
案例<二>
宝洁公司洗发水的品牌分布
飘柔
潘婷
沙萱
伊卡露
海飞丝
品牌的定义与结构决定品牌管理的模式
细分市场;分品类;分品牌管理已经成为国际上流行的一种趋势
第一章品类
案例<四>
某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功能的产品,目标消费者主要针对25-50岁女性.
现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌…